打造企業品牌力:品牌定位對焦客群

Vicky老師的品牌行銷實戰(3):精準品牌定位,對焦潛在客群

聊完了「品牌思維」的部分,接下來,我又針對「品牌定位」的議題,繼續請教Vicky老師。

Vista:請問「品牌定位」是什麼?為什麼它很重要?

Vicky老師:簡單來說,「品牌定位」(Brand Positioning)就是一種得以迅速找到對的產品訴求和對的客戶的行銷策略。好比最近很夯的ONE BOY品牌,該公司為了銷售機能衣而找了好幾位明星代言的策略,到底是否正確呢?就我們的刻板印象來看,那些大明星平常品味出眾、出手也不凡,購買平價機能衣的機會看似不大。就品牌行銷的角度來看,倘若沒有辦法傳達說服力,也無法凸顯產品的機能感,進而營造一波波的話題的話,往往也就很難帶動銷售了。所以,大打廣告的策略到底對不對?好不好?這個部分也許沒有標準答案,但我想是值得所有的行銷人進一步思考的。

話說回來,對於從事品牌行銷工作的朋友,我們都得想想:要給目標客群哪些訴求?好比以前我在做奶粉廣告,針對那群對奶粉比較敏感的小朋友,我們都要先做市調,想清楚要給家長們哪些訴求?舉例來說,特別是針對那群容易夜哭、腸絞痛的寶寶族群,爸媽往往束手無策⋯⋯要知道,這些都是敏感表現的一種徵狀。話說回來,也唯有經過一連串縝密的市調和焦點訪談,行銷人才能找到明確的客群,並且勾勒清晰的用戶畫像。

Vista:聽起來很有道理,那麼「品牌定位」應該在什麼時候進行?

Vicky老師:嗯,在產品上市前一定要做「品牌定位」,至於要做幾個版本,那就要看每家公司有多少時間跟預算了。好比漫威電影上市之前,都會做好幾次市調,在事先簽訂保密協議的前提下,他們會邀請一些影迷來看很多版的結局,藉此搜集意見回饋。

Vista:在進行「品牌定位」的時候,我們可以做哪些事?

Vicky老師:根據過往的經驗,當我們開始投入「品牌定位」的工作,有時會做一些產品的合成圖、示意圖,藉此帶動消費者融入情境之中,讓潛在客群可以去理解和思考,是否願意購買跟支付?我們也藉由這樣的設計,先讓消費者看示意圖跟情境,進而理解他們的意願和願付價格是多少?老實說,做這些事情一定會花時間,但不一定很花錢。倘若貴公司的預算有限,我們也可以自己做,不用事事都外包出去。

Vista:在從事「品牌定位」的時候,如何避免發生定位錯誤或定位不清晰的情況?

Vicky老師:嗯,上市前的再三確認,的確很重要。根據以往的經驗,行銷人通常會做兩到三版的概念發想,只是在測試比較能夠吸引哪些的消費族群?我們同時也會思考,讓消費者有感的情感訴求是哪些?我發現,太多中小企業花太多心力招攬新客,但是卻任憑舊客不斷流失,這樣實在很可惜!大家要知道,但凡品牌做得好,舊客戶就不會流失,只需要花一點錢把新客找進來,就會打開知名度。所以,建議大家要格外注意舊客戶的心聲。

What Is Brand Positioning

品牌力好的品牌,必然重視舊客戶。

Vicky Tsai

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