Vicky老師的品牌行銷實戰(4):打造品牌價值,傳達企業理念
聊完了企業該如何做好精準的「品牌定位」之後,我緊接著跟Vicky老師聊到了「品牌價值」的相關議題。
Vista:我們常聽到行銷人談「品牌價值」(Brand Value),到底這是什麼?「品牌價值」和「品牌定位」又有什麼關聯?
Vicky老師:嗯,「品牌價值」聽起來的確有點抽象,每個人的詮釋也不盡相同。簡單來說,企業界朋友可以思考一下:如果有一天想要販售你的品牌,人家願意開多少價?國際間有專業的品牌估算師,他們會根據專業去思考這個品牌值得花多少錢購買?對企業來說,我們若能從「品牌定位」延伸,就可以不斷地累積品牌資產,也會慢慢地產生價值。當大家的注意力對這個品牌的感受愈一致,這個品牌的價值也就會愈來愈高。
Vista:如何確定一個品牌的價值?老師可以提供具體的方法或步驟嗎?
Vicky老師:坊間有很多套標準,比方可以去估算品牌形象、體驗等等。簡單來說,一言以蔽之,也就是你的鐵粉有多鐵?舉例來說,擁有近五十年歷史的韓江烤肉老闆,在2020年底歇業,後來把這個品牌賣了。2021年11月1日開始試營運,在市民大道附近開了新店,之後在2022年2月16日正式開幕,令人回味的經典韓式烤肉正式回歸。由於很多饕客對這個品牌有感情,儘管經營團隊換人,舊雨新知還是繼續支持捧場。
韓江烤肉的老東家隨著年齡增長,萌生退休的念頭,卻又捨不得結束五十年來的心血,在因緣際會下碰到了四位皆出身於不同領域的餐飲行業、且過去都有成功連鎖餐飲經驗的年輕人,因喜愛韓國美食及文化,決定買下並接班此品牌。經由一年的磨合、討論,終於打動及說服這對夫妻安心的把品牌交給他們經營。
老韓江歇業之後,由四位年輕人接手將品牌重新規劃,延續、傳承了過去韓江的基礎,創新結合現代韓國料理元素,用全新的面貌同時秉持老韓江「醃肉至上」的堅持,搬遷至臺北市民、敦化路口再次開業。
韓江烤肉於2021年11月1日開始試營運,並在試營運期間聆聽、統計顧客的反饋,經過三個多月不斷地調整及自我突破,讓韓江得以呈現給大家最道地的韓國料理,並於2022年2月16日正式開幕,令人回味的經典韓式「烤肉」正式回歸,不僅讓許多忠實的老顧客回訪,新顧客也一試就愛上。
Vista:大家都知道「品牌價值」很重要,但是它如何影響消費者的購買決策呢?
Vicky老師:和消費者之間的黏著度,可說是品牌價值的主要關鍵。行銷人都得好好思考,你的品牌和消費者之間的情感連結有多深?換句話說,品牌最終的決勝點是黏著度。以韓江烤肉為例,你得想想箇中的成敗關鍵是什麼?是對客戶無微不至的照顧嗎?還是肉烤得特別好吃?要知道,黏著度這件事未必高大上,但我們都得思考差異化所產生的價值。
品牌價值的關鍵,就是自己要能夠一直做得到,且要讓別人能夠感受得到。
Vicky Tsai
Vista:如何提升一個品牌的價值?可以請您提供一些具體的方法或建議嗎?
Vicky老師:首先,請大家要思考品牌的個性跟主張是什麼?我建議各位先想想自家品牌的個性是什麼?如此一來,才會知道要經營什麼樣的客群?像是全球知名的蘋果公司向來特立獨行,他們也許就不是那麼在意那些只在乎CP值的消費者,而更注重有品味或者對品牌有向心力的客群。
我也想建議大家,當貴公司的品牌價值主張想清楚之後,就不要亂改了。可以的話,建議你用品牌思維的角度來做市調,把想要給客戶的Benefit寫得更清晰、有感。最後一個環節最重要,那就是始終如一的堅持。就像美國蘋果公司從賈伯斯設計麥金塔電腦開始,為了堅持簡約的風格,可以把電腦風扇都撤掉。你有沒有這樣的決心跟毅力呢?
Vista:請教老師,「品牌價值」的提升,是否會對「品牌定位」造成影響?如果是的話,該如何處理?
Vicky老師:嗯,如果遇到這種狀況,就必須考慮品牌再造(Rebranding)。好比很多人可能聽過愛迪達公司從2005年推出的Slogan「Impossible is Nothing」,但是我們可以發現,近年來該公司都在刻意淡化這樣的Slogan和價值主張。道理很簡單,因為時下的年輕人不喜歡這麼強烈的價值主張,或許這些新生代根本沒有想要自己變得這麼厲害!所以,愛迪達公司最近都在跟一些潮牌合作,設法減少跟淡化原本的主張⋯⋯話說回來,這是因為他們發現時下的年輕族群並沒有那麼買單固有的價值主張,所以有必要改弦易轍。
我建議大家在從事品牌再造的過程中,一定要做好品牌體驗。換句話說,請先從現有客戶的角度出發,去思考他們喜歡什麼、不喜歡什麼?滿意的部分請貴公司盡量維持,至於不滿意的部分就要大刀闊斧地修正。
Vista:您認為臺灣的企業界在進行「品牌定位」時,普遍面臨哪些挑戰或困難?您會建議他們採用哪些方法或策略來解決?
Vicky老師:嗯,我發現很多企業,時常面臨一個困境,那就是不大清楚自己的客戶是誰?特別是不了解舊客戶,也無法讓他們幫你說好話。歸根究柢,這是因為大多數的臺灣企業還是太過於產品思維了,所以無法給出具體的價值主張。因此,我建議大家應該捨棄華而不實的Slogan,必須要讓消費大眾清楚地得知貴公司的獨特價值主張。
Vista:您跟策略思維商學院合作開設的這堂課程,有哪些特色或獨特的價值?您規劃了哪些主題來幫助學員或客戶提升品牌競爭力呢?
Vicky老師:我們即將推出的這堂課,主要瞄準的客群像是在行銷、PM領域有三到五年經驗的上班族、品牌主(包括企業二代、新創品牌等)。我會透過自己從十三年多的外商經驗提煉的ABC模組,搭配實際的個案解析教學,讓同學在每次個案中反思,並且再透過實戰演練,讓同學真正可以從做中學,並且從實作中發現錯誤與成長,並且從討論、交流中獲取更多洞察與觀點;同時,我將會以「導師制」的方式,協助解答同學們在上課與做專案中遇到的疑惑。如此一來,才能讓大家真正透過品牌行銷策略實戰班的課程學到與得到。
本次課程將會分三天進行,講授部分佔65%,分組演練也高達35%。當初之所以這樣設計課程,是因為我發現唯有實作才會知道盲點。我也鼓勵學員可以帶自己的專案來共享,甚至爭取成為分組演練時的執行專案。因為坊間的顧問諮詢價格可能高達三十萬,甚至百萬之譜。但是透過這堂課的實作演練,不但可以讓你帶回自己的品牌策略與藍圖,還有機會與高手過招,大家一起腦力激盪,這不是很棒嗎?
Vista:您對於未來臺灣產業界發展國際品牌有什麼期待或願景?您覺得企業需要做哪些準備或改變,才能在全球市場上佔有一席之地?
Vicky老師:在品牌行銷圈打滾多年,我深知國人很擅長研發跟代工,但是就企業來說,如果可以多一點消費者洞察,就能夠進一步提升貴公司品牌的黏著度。對於品牌行銷這件事,我建議大家不要迷信什麼包裝或高大上的東西,只要好好去做你做得到的東西。市場瞬息萬變,想要做好品牌行銷,就需要不斷地調整和改進。這樣才能始終如一,持續做下去!舉例來說,日本商品的個性通常都很鮮明,也許不是每個人都買單,但是喜歡的人就會很喜歡。
如果要問我品牌行銷的重點是什麼?那就是請你始終如一地做下去,做你真正能做的事情。
Vicky Tsai
Vista:最後,如果要請您用一段話來詮釋品牌行銷,那會是什麼?
Vicky老師:從現況到目標,這是一段傳遞產品和服務給目標客群的旅程。請謹記,用「品牌思維」去傳遞最美好的人事物。
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