Vicky老師的品牌行銷實戰（2）：擁抱品牌思維，讓您無往不利
談到推出這堂「品牌行銷實戰班」課程的初衷，Vicky老師表示：「希望可以幫所有的學員預先建構品牌行銷的正確知識，讓大家不必苦苦跟著同行打價格與規格戰。」如此一來，不但可以為貴公司的長期發展奠定穩固的基礎，更能夠得到更多的營收與忠實客戶。
Vicky老師不但是禾豐品牌顧問公司的共同創辦人，也擁有多年的品牌行銷實戰經驗。針對品牌行銷的相關議題，我列出了一些問題來請教她。
Vista：請問「品牌思維」是什麼？為什麼它很重要？
Vicky老師：「品牌思維」注重的不是光鮮亮麗的形象，而是內藏了更多的感性、同理心。想要做好品牌行銷，就必須了解消費者的需求，要有更深的情感連結。換句話說，也就是更消費者導向。
品牌成功的重點是，當人們想到你的品牌時，會感覺到幸福美好，認定你無可取代！
Bruce Turkel
Vista：請問我們該如何從「產品思維」，轉換到「品牌思維」？
Vicky老師：簡單來說，「產品思維」是從自己的角度出發，所以很容易被外界拿來比較。根據我多年從事品牌行銷的經驗，不難發現如今的消費者不但耳聰目明，往往還很感性。所以，他們在第一時間就會感覺到對特定商品，到底有沒有好感？
舉例來說，以前曾做過針具類產品的行銷案，發現國外安全針具產品買價是同類產品的五倍。所以，企業如果單單運用「產品思維」，可能無法奏效。後來我們用心拍攝了很多紀錄片，訴求醫護人員被針扎到的風險，不但凸顯出工傷的危急與無奈，也引發了大家的重視。
- 安全針具：「醫療機構對於所屬醫事人員執行直接接觸病人體液或血液之醫療處置時，透過對注射或採血針類及針筒等醫療器材產品之特殊設計，以降低醫療人員暴露於病原體及血液傳染疾病之風險。」
但是這樣還不夠，要如何打動真正具有決策權的高層呢？後來，我們做一個系統化的成本比較，幫忙計算醫院內傳染的可能性，可以把院內感染降到幾%？當然，除了幫業主省錢之外，還有名聲的考量。所以，如果從大局觀來看，安全針具的確有其必要。
Vista：擁抱「品牌思維」，要如何應用「FAB銷售法則」呢？可否提供具體的方法或步驟嗎？
Vicky老師：「FAB銷售法則」看起來很簡單，但是我們必須把Feature和Advantage做一些區隔，否則很多人會搞混。以Feature來說，我們可以談規格，至於Advantage的部分，就要多說說規格可以帶來什麼好處？至於Benefit的部分，可以觀察有沒有透過使用者的情境去思考，讓人對這個商品有感？
舉例來說，普通人平常不大會被針扎到，乍聽之下，好像就可據此推論不需要安全針具。但是，大家可以想想平常進出醫院的經驗，當病患一多或者場面很混亂的時候，是否就很有可能發生醫護人員被針誤扎的事件呢？我們若能發揮同理心，就會知道安全針具的重要性了。
我們再舉一個不同的案例，好比大家時常可以在電視上看到遊戲廣告吧？我曾經接觸過不少開發遊戲的廠商，這些業者多半只知道砸錢打廣告，殊不知這樣做往往只是浪費錢。所以，我建議廠商要先做市調，這時才會發現自以為的Benefit，很多時候往往和客戶想的都不一樣！話說回來，也就是要做一些調查、測試與訪談，進一步理解消費者的心態。我比較鼓勵大家多做質性研究（Qualitative Research），這樣比較能夠問出重點。很多人喜歡問封閉式問題（Close-Ended question），乍看之下似乎比較容易設計問卷，但是這樣很難得到正確的答案，也要小心大家的注意力會愈來愈分散⋯⋯
Vista：設計問卷的時候，需要注意哪些事項？
Vicky老師：當我們在設計問卷的時候，必須照顧到諸多細節，因為很多潛藏的脈絡，往往都是環環相扣。舉例來說，如果針對銷售鳳梨酥的食品廠商進行輔導，我不但會在設計問卷時，主動詢問消費者何時吃過鳳梨酥？我之後還會繼續再追問，何時會自己買鳳梨酥？購買的動機是為了當伴手禮嗎？還是自家人享用？又會在哪些地方採購鳳梨酥？是高鐵站嗎？還是大賣場呢？可想而知，以上這些問題的答案，都會牽動後續一系列的品牌行銷工作，所有的行銷人不得不審慎面對。
整體而言，「品牌思維」可以說是品牌成功的重要基石，涵蓋了品牌的核心價值觀、設計風格、口碑建立等重要因素。換個角度思考，我們不只是跟客戶談產品的功能、規格與價格，更樂於訴求品牌與客戶之間的情感連結；如此一來，也就更能夠讓客戶理解這個品牌的產品、服務，到底擁有哪些獨特的價值主張？這就好像大家現在一聽到蘋果公司，就馬上可以聯想到當年賈伯斯還在世時，他對產品使用體驗的堅持與要求，至今仍讓人印象深刻。
- Vicky老師的品牌行銷實戰（1）：塑造企業品牌，先練好基本功
- Vicky老師的品牌行銷實戰（2）：擁抱品牌思維，讓您無往不利
- Vicky老師的品牌行銷實戰（3）：精準品牌定位，對焦潛在客群
- Vicky老師的品牌行銷實戰（4）：打造品牌價值，傳達企業理念
