出版業界に本当に欠けているのは露出ではなく人間関係だ
2 日前メールボックスを開いたところ、出版社からの典型的な招待状が届きました。口調は丁寧で、フォーマットは完璧で、スケジュールは明確でした。そうそう！最後の文も非常に馴染みがあります。この本はもうすぐ発売されるので、一定期間内にあなたのソーシャル プラットフォームで新しい本を共有することを楽しみにしています。締切までに贈り先様のお名前、電話番号、ご住所をご返信いただき、本の出版後にプレゼント本をお送りいたします。
私は数秒間その手紙を見つめた。最初に頭に浮かんだのは、手伝いたいかどうかではなく、このように協力してくれる人をどうやって見つけられるかということでした。助けて、もちろん助けたいけど…
正直に言うと、この違和感は計算によるものではありません。 20 冊の本を出版した著者として、私は出版社が直面している困難をよく理解しています。マーケティング予算は縮小し、チャンネルの割引は粗利を圧迫し、アルゴリズムによって注目は分断され、著者と読者の関係はしばしば出版社を迂回してコミュニティと直接つながっています。正直に言うと、ますます少ないリソースで出版社のマーケティング スタッフが以前と同じレベルの成功を収めることは困難です。
しかし、私が理解しているからこそ、この事件を利用して明確にしておきたいのです。この種の標準化された、仕事を割り当てる招待方法は、クリエイターにとって憤慨しやすいだけでなく、さらに重要なことに、パブリッシャー自体にとっても費用対効果が高くありません。
なぜなら、現在の戦場はもはや誰がソーシャルメディアに多くの投稿を投稿するかではなく、誰が読者とより長く、より深く、より持続可能な関係を築くかということだからです。
▲出版業界に本当に足りないのは露出ではなく、継続的に積み上げられる読者関係
まず、状況をはっきりと見てみましょう。新しい本が減ったわけではありませんが、あまりに多すぎて誰も読み終えることができません。
出版業界は低迷していると誰もが言いますが、出版のジレンマを一言で単純化するのは簡単です。読者が減る、本を読まなくなる人、短いビデオが強すぎる、などです。
もちろん、これらはすべて影響を及ぼしますが、出版供給側の立場に立つと、別のより明白な現実が見えてきます。書籍の数は決して少ないわけではなく、マーケターがすべての書籍を宣伝するのはほぼ不可能なほど多すぎます。
台湾の統計によると、2025年1月から11月までの新刊出版数だけで4万9600冊に達した。これを具体的に説明すると、平均して毎日 100 冊以上の新しい本が市場に並び、見られ、紹介され、議論され、購入されるのを待っています。
!【新刊出版の残酷な現実】(/images/blog/publishing-industry-crisis/new-book-reality.webp) ▲ 毎日100冊以上の新しい本が市場に並び、マーケティング担当者がどんなに頑張っても、それは暴風雨の中で火をつけるようなものです
これを想像してみてください。このような密度では、出版部門のマーケティング部門がどれだけ一生懸命働いても、それは暴風雨の中で火をつけるようなものです。努力が足りないのではなく、環境が炎を維持できないのです。
さらに厄介なのは、本の形態が単一ではなくなったことだ。中国国立図書館のISBN年次報告書によると、電子書籍のアプリケーション数と配布フォーマットの数は拡大し続けており、出版はもはや紙の本を棚に並べるだけの単純な道ではなくなっている。コンテンツキャリアが多様化し、チャネルが分散し、推奨権限が外部に移管される中で、出版社が未だに一冊の本の発売スケジュールをコアリズムとして使用している場合、マーケティングは当然ますます困難になります。
そこで、まず仮説を提案したいと思います。出版マーケティングにおける本当の問題は露出が不十分ではなく、露出の頻度と寿命が短すぎるのではないかということです。
発売週に宣伝に全力を尽くしても、話題になり続ける仕組みを構築できなければ、新刊はゼロからの消耗戦になってしまいます。これはマーケターが頑張っていないからではなく、業界全体のリズム設計に問題があるからです。
この招待状が本当に踏み込んでいるのは、クリエイターをパートナーではなくチャネルとして扱うことです。
マーケティングの観点からこの手紙を再検討すると、その根底にあるロジックをすぐに分析できます。
▲ 従来の招待状の暗黙のロジック: 私には発売予定の本があり、あなたにはコミュニティがあり、あなたはそれを私と共有し、私はあなたに本をプレゼントします
- 本が出ます
- 露出が必要です
- コミュニティをお持ちですね
- 共有するのに協力してください
- お返しに本を一冊あげます
5、6 年前であれば、このロジックはまだ機能していたかもしれません。当時はコミュニティの供給がそれほど爆発的ではなく、アルゴリズムもそれほど激しくなく、読者が情報を入手する経路もそれほど細分化されていなかったからです。
しかし今日、そのような誘いは同時に 2 つの致命的な間違いを犯すことになります。
▲ クリエイターのコンテンツコストを無視し、協力の核心は普及ではなく状況であることを無視
まず、クリエイターのコンテンツコストを無視します。
ギフトブックの送信には、クリエイターの投稿制作費用は含まれません。なぜなら、実際にコストがかかるのは、推薦記事を書くことではなく、自分の評判を利用してその本を支持し、理解し、読者が理解できる言語に翻訳することにあるからです。そうは言っても、実際には長期にわたる運用によって蓄積された時間、信用、信託の資産です。
経済的な観点から見ると、これは一種の隠れたコストの外部化です。出版社がマーケティング活動のコストをクリエイターに転嫁するとき、等価な価値交換は存在しません。
第二に、協力の核心はその本に関するニュースを広めることではなく、その本を適切な状況に置くことであるということを無視しています。
クリエイターの読者には情報が不足しているわけではありませんが、不足しているものは次のとおりです。
- この本は私と何の関係がありますか?
- なぜ今必要なのでしょうか?
- 読んだ後、私はどう変わりますか？
この3点を満たしていない招待状だと、単なる「投稿にご協力ください」というお願いになってしまい、成功率は当然低くなりますし、投稿したとしても効果的なコンバージョンを形成することは困難です。
さらに、「一定期間内に公開していただき、個人情報を返信していただき、出版後に送付してください」というプロセス設計は、人々に微妙な心理を与えます。
私が同意する前に、あなたはまず私をあなたのプロセスに協力したい人として扱います。
不快感はここから来ます。
それは必ずしも悪意があるわけではありませんが、最初から平等と敬意の匂いを奪います。注目が不足している時代では、感情は実際にコラボレーションの決定に想像以上に影響します。なぜなら、すべてのクリエイターが選択を行っているからです。今日、読者との関係にどの本、号、ブランドを含めるべきか?
出版社の構造上の当惑: コンテンツをマスターしても読者を失う
実際、マーケティング担当者を責めるつもりはありません。なぜなら、この手紙を詳しく見てみると、出版業界全体の構造的問題の縮図が実際に示されているからです。
▲ 発行者はコンテンツを管理しますが、読者との直接的なつながりは失われます
過去の出版社の中核となる機能は次のようなものであったことは明らかです。
- トピックの選択と計画 – 何が出版に値するのかを知る
- 生産と品質 ～信頼される製品づくり～
- アクセスと棚 - 本を市場や書店に流通させます
しかし、今日の推奨力はもはや書店やメディアに限定されるものではなく、また出版社に集中するものでもありません。推奨権限は以下に分配されます。
- コミュニティクリエイターのためのプライベートドメイン
- プラットフォームアルゴリズムの分類
- チャンネルの割引とアクティビティのページ
- 読者コミュニティからの口コミフィードバック
パブリッシャーにとって最も苦痛な部分は次のとおりです。
売上は確認できますが、読者は確認できません。どの本がよく売れているかはわかりますが、その理由はわかりませんか?
明らかに、これはデータの大きなギャップです。販売データはチャネルが掌握し、読者の行動データはプラットフォームが掌握し、パブリッシャーは板挟みになっています。誰がその本を買ったのか、なぜ買ったのか、買った後にどう思ったのかはわかりません。
とはいえ、だからこそ読者の管理は重要であり、近年出版業界で繰り返し言われるキーワードとなっている。なぜなら、読者との関係が自分の手中になければ、新しい本が出版されるたびに常に外の世界に露出を求めなければならないことに出版社がようやく気づいたからです。そして、予算が縮小し、プラットフォームがより強力になり、注目がより高価になると、要求が緊急であればあるほど、協力が仕事を引き継ぐための招待状に変わりやすくなります。
これは当然個人的な問題ではなく、組織的な問題です。
出版マーケティング パートナーへの真のアドバイス: 招待状を露出の依頼から提供の提供に変更する
あなたが出版社のマーケティング担当者で、リソースが本当に限られている場合は、もっと賢いことをすることをお勧めします。それは、同じ時間を使って、サポートの要請ではなく協力提案のような招待状を書くことです。
▲ 招待状を露出を求めるものから、配信に関する 5 つの具体的な提案を提供するものに変更します
お互いを尊重し効果的だと思うのは以下のようなことです。
提案 1: 最初の手紙で急いで売り込もうとせず、ただ適応性と意欲を確認してください。
可能であれば、このプロセスを 2 つの段落に変更してください。
- 最初の手紙: なぜあなたを探しているのですか?この本はあなたの読者とどのような関係がありますか?まずは覗いてみませんか？
- 2 回目のメール (相手が興味を持った後): 相手が電子書籍を送るか紙の本を送るかを選択するためのフォームまたはオプションを提供します。
これを行うことの利点は実際には非常に明白です。なぜなら、信頼関係が構築される前に相手にプロセスへの参加を強制することがなく、相手の警戒心や憤りを大幅に軽減することもできるからです。
提案 2: 本の抜粋を添付するだけでなく、言い換えできる内容も添付してください。
ビジネスコンサルタントとして、私はよくブランドクライアントに次のように言います。
誰かにあなたの代わりに話してもらいたい場合は、彼らがあなたの代わりに話しやすくするための資料を提供する必要があります。
!【クリエイター向け素材パッケージ】(/images/blog/publishing-industry-crisis/creator-toolkit.webp) ▲ コミュニティで広める本に最適な素材：ゴールデンセンテンス、フレームワーク、リスト
私自身の観察によると、コミュニティによって広められる本の最も適切な素材は、長い本の抜粋ではないかもしれませんが、次のとおりです。
- 問題点を突く洞察力のある文章 (黄金の文章カードとして使用可能) ・すぐに応用できるフレームワーク（図解できる）
- 読者が読んだ後にアクションを起こすためのチェックリスト（テンプレートとして使用可能）
したがって、作成者に送信するものは、3 つの短い段落のコピー、10 枚のゴールデン センテンス、3 枚の絵カード、章マップ、またはアクション リストなどの素材パッケージである必要があります。これらのコストは必ずしも高額である必要はありませんが、クリエイターは、マーケティング作業を外部委託するのではなく、時間を節約していると感じるでしょう。
提案 3: 柔軟性を持たせるために、指定されたスケジュールを変更します。
スケジュールを提案することはできますが、その口調は、何かを急ぐものではなく、誘いのようなものである必要があります。
例: 「2 月初旬にたまたま空いていれば、大変感謝いたします。スケジュールが埋まっている場合は、2 月末または 3 月でも問題ありません。お客様のペースを重視します。」
実際、意味は同じですが、この文の背後にあるメッセージは敬意です。敬意は自然に協力意欲を直接高めます。
提案 4: ギフトブックをご褒美ではなく、試し読みとして位置付ける
多くのクリエイターやオピニオン リーダーは、私が本を買う余裕がないわけではないと考えているかもしれません。それなのに、なぜ本を贈ることが大きな好意と考えられるのでしょうか?
したがって、出版社のマーケティング パートナーには、書籍の寄付についてもっと正直になるべきです。「まず読んでみて、本当に価値があると思われる場合は共有していただきたいと思います。」
いや、こっちのほうが強いと思うよ！それは協力の核を元の交流から共鳴のレベルに戻すからです。そして、共鳴を呼び起こすことが、ソーシャルレコメンデーションが真のコンバージョンを実現できる理由です。
提案 5: 一方的なリクエストではなく、フィードバックの閉ループを確立する
良好な協力は双方向であるべきであり、この真実を理解するのは難しいことではありません。クリエイターに共有を求めるだけでなく、パブリッシャーは以下を提供することもできます。
- 本の発売後の販売フィードバック (作成者に彼の推薦が役に立ったかどうかを知らせます) ・読者の感想を集める（クリエイターの参加感が得られる）
- 将来の協力を優先するというコミットメント（長期的な関係を築くための誘因）
クリエイターが自分が利用されているだけでなく、評価されていると感じると、自然と協力意欲が大幅に高まります。
より大きな解決策: 出版社の将来の目標は、本の宣伝を上手にすることではなく、読書状況の管理を上手にすることです。
ニュースレターの発行や新刊情報の掲載だけで読者を管理している場合、成功の可能性は非常に低いです。なぜなら、情報爆発の時代において、一般の読者は通常、出版社のブランドに対して特別な感情を抱いていないからです。言い換えれば、彼らには感情的な支えが欠けているのです。しかし、読者は特定のテーマによってもたらされる成長に愛着を抱く可能性があります。
たとえば、Silent Book Club は、55 か国以上で活動する世界的な読書コミュニティであり、約 2,000 の支部があります。指定された読書リストはなく、読者は自分の本を持参し、静かに読書した後のコミュニティでの共有に重点が置かれています。オンライン イベント (仮想会議など) やソーシャル メディアを通じて、ディスカッション、仲間意識、帰属意識を提供します。一部の章ではオンラインとオフラインの集まりを組み合わせて、読書体験を共有しています。 また、Reese’s Book Club は毎月女性が主人公の本を選び、アプリ、ソーシャル メディア、電子ニュースレターを通じて推奨事項を送信します。 読者はオンライン ディスカッションに参加したり、著者とのライブ インタビューに参加したり、Instagram や Facebook で意見を共有したりして、強いコミュニティ意識を生み出すことができます。
Well-Read Black Girl Book Club 会員数は 430,000 人を超え、黒人、褐色人種、先住民族の声に焦点を当てています。 ソーシャル メディア、電子ニュースレター、オンライン ディスカッションを通じて考察と対話を促進するための毎月の書籍セレクション。
これらの単元には多様な背景がありますが、読書を個人の行動から集団参加に変える、明らかな共通の特徴がいくつかあります。
1.コミュニティ指向のコアデザイン: 単に本を勧めるのではなく、本を資料として扱い、帰属意識の醸成に重点を置いています。 読者は、ソーシャル メディア (Instagram、Facebook グループなど) を通じて経験を共有したり、定期的なディスカッションに参加したりするなど、コミュニティに参加することで伴われ、つながっていると感じ、一緒に読書をする雰囲気を作り出します。
- 定期的なコンテンツの配信と交流: ほとんどのユニットはメイン ツールとしてニュースレターを使用し、書籍の選択に関する推奨事項、ディスカッションの質問、またはイベントの通知を毎週または毎月送信します。 これにより、読者の関心を維持するだけでなく、継続的な読書体験が可能になります。 オンライン イベント (Zoom ミーティング、著者のライブ インタビュー、Q&A など) も共通の要素であり、地理的な制限が問題ではなくなり、世界中の読者が参加できるようになります。
3.本の選択と仲間との交流の組み合わせ: 専門的な本の選択（多くの場合、女性の物語、多文化主義、黒人の声などの特定のテーマに焦点を当てています）を重視し、読者がより深く掘り下げるのに役立つディスカッションガイドや考察の質問を提供します。 この種の伴読により、読者は孤独になることがなくなり、そばに指導者やパートナーがいるような気分になります。
4.デジタル ツールの幅広い適用: Substack や App などの無料プラットフォームを使用するか、ソーシャル メディアや図書館 Web サイトを使用して敷居を下げます。 参加をさらに便利にするために、無料の電子書籍の貸し出しやビデオへのアクセスを統合しているものもあります。 全体として、オフラインからオンライン、さらにはハイブリッド モデルまで拡大しています (サイレント ブック クラブの仮想および物理的な集まりを考えてください)。
- 包括性と多様性: 多くのユニットは女性や黒人読者などの特定のグループ向けのサービスを作成していますが、同時に幅広い参加を歓迎し、文化的なつながりと生涯学習を重視しています。 これにより、コミュニティの結束力が高まり、より忠実なメンバーが集まります。
これらの共通点は、現代の読書コミュニティが伝統的な書評から、純粋な知識の伝達よりも感情的なつながりを重視する体験経済に移行していることを反映しています。
出版社は伝統的に書籍の販売に注力してきましたが、こうした外国モデルは変革のインスピレーションを与え、出版社のサプライヤーをコミュニティ構築者に変えることができます。 以下は、台湾の出版社が現地の文化に基づいて参考にし、実行できる具体的な提案の一部です。
1.独自の読書コミュニティを確立する: 出版社はブランド読書クラブを立ち上げることができます。たとえば、毎月独自の新しい本を選択し、電子ニュースレターと併せて推奨事項やディスカッションのトピックを送信します。 Reese’s Book Club のモデルを借りて、著者や有名人をライブインタビューに招待し、露出を増やします。 これは本の宣伝だけでなく、忠実な読者を構築し、長期的な販売につながります。
2.デジタル ツールを使用してインタラクションを強化する: Substack または LINE 公式アカウントを使用して、書籍の選択リスト、読書体験の共有、オンライン イベントへの招待などの無料/有料電子ニュースレターを発行します。 さらに、ニューヨーク公共図書館 (NYPL) のような電子書籍プラットフォームを統合して、読者が一部の章を無料で試し読みできるようにして、購入の敷居を下げることもできます。 出版社は Facebook グループを作成して、読者が交流、議論し、帰属意識を生み出すことを奨励することもできます。
3.テーマと交友関係の経験に焦点を当てる: 『よく読まれた黒人少女』の適切性から学び、出版社は若い世代、女性、環境問題のファンなどの特定の読者向けにブッククラブを企画し、ディスカッションガイドやオンラインワークショップを提供できます。 これにより、読者は単に本を購入するのではなく、伴侶を感じることができます。 同時に、バーチャル著者ミーティングやブックマラソンを開催して、読書を社交的なイベントに変えましょう。
- 協力とアクセシビリティの拡大: 図書館やラジオ局 (図書館スピーカー コンソーシアムなど) と協力してイベントを共同主催します。または、サイレント ブック クラブのように、柔軟性を高めるために読者が自分の本を選択できるようにします。 出版社は、新しい読者を引き付けるために一部のコンテンツを無料で利用できるようにし、その後、会員登録や限定版の書籍などの有料サービスに誘導することができます。
5.データとフィードバック主導型: これらのユニットは、コミュニティのフィードバックを通じて書籍の選択を調整することがよくあります。パブリッシャーはこれから学び、Google フォームやコミュニティアンケートを使用して読者の好みを理解できます。 これにより、コンテンツの品質が向上するだけでなく、ディスカッションを補足するポッドキャストや短いビデオの開始など、市場の傾向も予測されます。
つまり、上記のモデルを借用することで、出版社は競争の激しい書籍市場から抜け出し、体験型のビジネスモデルに移行することができるのです。 始めるときは、小規模なテスト (1 冊の書籍シリーズのオンライン読書クラブなど) から始めて、徐々に拡大していきます。 これはブランドロイヤルティを高めるだけでなく、デジタル時代の課題にも対処します。
出版社変革のための 3 つの道
具体的には何ができるのでしょうか？ 以下に 3 つの方法を示します。いずれも低予算でゆっくりと積み上げることができます。
▲低予算でじっくり積み上げられる3つの変革パス
方法 1: すべての本は、読んだ後に付加価値を提供できるように設計されている必要があります
本を購入した後に読者を離れさせないでください。 現時点では、次のことをガイドする QR コードをデザインすることもできます。
- アクションリスト
- Notion / Google ドキュメント テンプレート
- 練習問題と自己評価シート
- 著者による延長ビデオ（10分）
- 読書クラブ登録ページ
重要なのは、購入ページに戻ることではなく、読者が連絡先情報を残して、あなたに見えるペルソナを作成できるようにすることです。 誰もがあなたのことを目にし始める限り、あなたのマーケティングはソーシャル プラットフォームだけに依存することはなくなります。
パス 2: 出版リズムを 1 冊の本からテーマベースのサービスに変更する
書籍ごとにゼロから始めるのではなく、テーマを使用して長期的なコラムを構築します。
- キャリアの成長
- 子育て
- 感情と心理学 ・経営管理と自己管理
- 執筆とコミュニケーション
各トピックは、コミュニティ、電子ニュースレター、または読書クラブに拡張できます。 本はその中に自然に現れる単なる素材であり、その唯一の目的ではありません。
パス 3: サードパーティの変換パートナーを紹介して、書籍を実用的な製品に変える
読者にはコンテンツが不足しているのではなく、アウトプットが不足しています。 私の友人のQiu Yilin 先生の提案は素晴らしいです。同氏は、出版社はイラスト、ノート、ワークショップ、授業計画のデザインが得意な人と協力して、本を次のような内容に拡張できると述べました。
- ナレッジマップ
- アクションマニュアル
- 7日間のゲーミフィケーションチャレンジ
- 60 分間のオンライン学習 -社内研修モジュール
このように、出版社は単に本を出版する会社ではなく、成長への道筋を提供できる組織なのです。 さらに、これらの拡張商品は、書籍よりも安定した収益構造をもたらすことがよくあります。
システムの問題を解決したいなら、自分でシステムを構築した方が良いです。 私の Vibecoding 実践ワークショップ は、あなた自身のデジタル製品の作成に役立ちます。
結論: 瞬間的な露出を追うのをやめ、より長い関係を築きましょう。
私は 20 冊の本を執筆し、マーケティング コンサルタントとして働き、経済新聞に長期にわたって寄稿してきましたコラム。出版業界がいかに難しいかをよく知っています。書籍を制作するにはどれくらいの編集、デザイン、印刷、流通のコストが必要か。しかし、最終的には、プラットフォームの割引や注目の薄さによって、ボロボロにされてしまうことがよくあります。
とはいえ、大変な苦労だからこそ、出版社が宣伝のためにポストをお願いすることにエネルギーを費やすことはやめていただきたいと思います。 無駄というわけではありませんが、短すぎ、緊急すぎ、持続不可能すぎます。
出版社の運命を本当に変えることができるのは、新しい本の宣伝が上手になることではなく、読者の成長体験の管理が上手になることです。
▲本を旅に変えると、もはや本を売るだけではなく、関係を構築することになります
想像してみてください。本を旅に変え始めるとき、読者が本を購入するのは出発点にすぎず、その後にテンプレート、演習、共有学習、ディスカッション、著者との対話、アクションのフィードバックが続きます。その場合、あなたはもはや本を販売するだけでなく、関係を運営することになります。
人間関係は、この時代において最も希少で最も貴重な資産です。
▲出版業界が協力提案のような招待状を書いてくれれば、予算が少なくても絶望的な状況にはならない
出版業界が協力提案に近い招待状を書き、マーケティングを配送に近づけ、書籍を入り口に近づけようとするのであれば、予算が少なくても絶望的な状況にはならず、むしろより健全で長期的で相互利益となる協力方法を呼び起こすかもしれない。
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