努力が足りないのではなく、価値提案が十分に魅力的ではないのです
現代人は仕事に忙しく、注意力が散漫になっています。 正直に言うと、私は YouTube で 1 時間以上続き、インタラクティブな授業リズムのあるビデオをほとんど見ません。 思わず最後にはたくさんメモを取ってしまいました。起業家精神の授業を受けているような気分でした。
このセッションは、Underscore VC の創設パートナーである Michael Skok が講演し、米国のハーバード大学で開催されたためです。イノベーション ラボの「スタートアップの秘密」シリーズのワークショップでは、最初から最後まで 1 つのことを行うよう強制されます。それは、頭の中にあるアイデアを、対価が支払われる価値提案に凝縮することです。
Michael Skok は最初から、非常に単純明快に説明しました。企業の死の最も一般的な原因は、技術不足でも、マーケティング スキルでも、投資家が好まないことでもなく、「十分に価値のある」問題を解決していないため、投資や購入に値する価値を生み出すことができず、最終的には自然消滅するということです。この判決は残酷ですが、非常に公平です。
企業における最も一般的な死亡原因は、テクノロジーが不十分であることではなく、「十分に価値のある」問題を解決していないことです。
なぜ私が特に感銘を受けたかというと、ここ数年、企業研修やコンサルティング、AIツール紹介の現場などで、商品を売っているつもりが、実は「想像力」を売っているだけだという、同じ罠にはまっている人をあまりにも多く見てきたからです。
Michael Skok はまずアイデア崇拝を打ち砕きます: アイデアは安価で、問題には価値があります
クラスで、Michael Skok が、私がとても気に入っている、そして非常に厳しいように聞こえる言葉を言いました。 それは、「アイデアという概念を捨てなさい」です。
彼のもとに来るほとんどの人は「素晴らしいアイデアがある」と言いますが、そのアイデアは宙に浮いていると彼は言いました。執着する問題がなければ、実行するシーンがなく、明確なターゲットがなければ、意味がありません。
これを見ると、いくつかの新しいスタートアップ チームのピッチ ブリーフィングを思い出します。
- 「コピーを書くのに役立つ大規模な言語モデルを使用しています」
- 「AI を使用して議事録の作成を支援します」
- 「AI を使用してプレゼンテーションを支援します」
すべて理にかなっているように聞こえますが、次のように問う必要があります。 「では、誰を何を節約し、誰が何によって失墜するのを防ぎ、誰の収入を増やすのか？」若き将来有望な CEO たちの表情が変わり始め、次の光景が想像できます。
Michael Skok のフレームワークは非常にシンプルです: 定義 → 評価 → 構築。
まず定義し、次に評価し、最終的には販売して資金調達に使用できる明確で使いやすいバージョンにします。
彼が示した「エンドポイントの文型」 (これは、一息で終わらせることができるという価値命題でもあります) は、一般的に次のような効果があります。
ニーズが満たされていないために不満を抱いているグループに対して、問題を解決し、彼らが本当に喜んで購入するほどの重要な利点をもたらす製品を提供します。
注: 試すつもりはありませんが、購入するつもりはありません。両者の間にあるギャップは、コピーライティングのスキルではなく、市場の真実に対する理解の深さです。
Define の最初の行動: 全員ではなく、実行可能な最小の顧客グループに向けて
マイケル・スコックが「定義」段階で書いた最初の言葉は非常に重要でした：誰のために。
彼は、ほぼ独断的にこうも言いました。 「顧客は全員だと思っているなら、ほとんど失敗する運命にあります。なぜなら、海全体を沸騰させることになるからです。」
私は、特に台湾市場において、この段落に完全に同意します。
市場は小さく、チャネルは断片的で、信頼のコストは高く、意思決定の連鎖は非常に長いです。 言い換えれば、全員を同時に攻撃したい場合、多くの場合、手ぶらで終わって何もヒットしないことになります。
Michael Skok 氏はさらに、私が非常に実用的だと思うコンセプトについて話しました。 それは、Minimum Viable Segment (実行可能最小限のセグメント) - MVP (Minimum Viable Product) とダンスできるべきであり、良いダンス パートナーであると述べました。同じグループの人々、同じニーズ、同じ製品を使用して何度も販売でき、注文を販売するたびに爆発するようにカスタマイズする必要はありません。
私はそれをより日常的なバージョンに翻訳しました。
まず人々のグループを見つける必要があります。問題の課題点が同じ場合にのみ、一貫した配信を実現する製品化されたソリューションを作成する機会が得られます。
これは私が講師、コンサルタント、またはコンテンツ作成者によく言うことです。急いで大きな完成した製品を作ろうとせず、まず小さくて正確なバージョンを作成してください。 努力が足りないのではなく、ただ貪欲すぎるだけなのです。
ユーザーとお金を払う人が同じではない場合: 実際には 2 つの価値提案を行う必要があります
授業中、クラスメートが古典的な質問をしました。「ユーザーと顧客が異なる場合、誰に向けて書けばよいですか?」
Michael Skok 氏の答えは重要です。 両方とも重要ですが、ユーザーから始めなければなりません。なぜなら、ユーザーの「引き寄せ」がなければ、お金を払う人はお金を使わないからです。そして、お金を払う側（政府、企業、寄付者、幹部）は、ユーザーが投資を始める前に、ユーザーが導入した後のリターンを確認する必要があります。
そうですね、この部分は台湾の B2B 業界にとって特に致命的だと思います。
なぜなら、これまであまりにも多くの SaaS、社内トレーニング プラットフォーム、AI 導入の事例を見てきましたが、それらはすべて同じことで終わったからです。
・監督は「良さそうだ」と思う ・でも現場社員は「Excelさえ使えばいい」と思っている
- 最終的な採用率は非常に低い
- 監督者は振り返って、「忘れてください、この方法は機能しません」と言った。
したがって、あなたの価値提案は上司だけに向けて書くことも、ユーザーだけに向けて書くこともできません。次の両方に答える必要があります。
- ユーザーはなぜそれを使用するのですか? （時間を節約する、ミスを減らす、叱られることを減らす、または残業を減らす）
- なぜ買い手が支払う必要があるのですか? （生産能力向上、コスト削減、リスク低減または目標達成）
これはマーケティングの話ではなく、製品戦略の話です。
Define の 2 番目の行動: 質問に正しく答えることによってのみ、解決策について話す資格を得ることができます。
Michael Skok は、「よく述べられた問題は半分解決されたものだ」という古い格言を引用しました。
問題を明確に説明することさえできなければ、チームは道に迷い、製品は漂流し、市場は誤った判断を下すことになり、最終的には「完成しているように見えるが、誰も必要としない」ものになってしまいます。
彼は私が非常に「起業家に優しい」と思った小切手を提供してくれました。
- 仕事ができない (理解していないと何かが起こり、誰かが責任を問われたり、職を失ったりするほど深刻な事態になります)
- 避けられない (税金、高齢化、健康など、直面しなければならない現実)
- 緊急 (現時点でランキングが非常に高いため、解決しないと行き詰まってしまいます)
- 十分なサービスが提供されていない (市場への供給が不十分、または無視されている)
私が特に気に入っているのは、この 4 つの U です。なぜなら、これは「高尚に見えて実行できない」ような理論ではないからです。 それはあなたを現場に引き戻すだけです:
- それをしないとどうなりますか？
- 彼らが今最も緊急に取り組んでいることは何ですか?
- なぜ市場はまだ解決していないのでしょうか?
- 誰かがすでに解決しているのに、なぜまだ勝てるのですか?
ここで、台湾の職場でよくある事例をもうひとつ付け加えておきます。
いくつかのスタートアップチームがAIカンファレンスの議事録に関連したサービスの提供について話しているのを聞いたことがあります。 しかし、ほとんどの企業にとって、議事録は実行不可能なものではありません。議事録を作成しないからといって誰も解雇されることはありません。それは避けられないものでもありません。 Urgent はトップ 3 にランクされないことがよくあります。 Underserved に関しては、すでにたくさんのツールが存在します。
したがって、このタイプの製品は、より鋭い市場セグメント (法令順守会議、医療引き継ぎ、主要プロジェクトの意思決定記録など) を見つけるか、何もしなければ問題が発生する状況に近づける必要があり、そうでない場合は「あれば便利」に分類されます。
B2C についての真実: あなたが売っているのはおそらく鎮痛剤ではなく、人間のニーズです
クラスメートが Michael Skok に質問しました。それでは、Facebook が解決する Unworkable とは何ですか?
彼は非常に率直にこう言いました。 多くの B2C ビジネスは、「実行不可能/回避不能」に頼るのではなく、人間のより深いニーズ、つまり社交性、つながり、帰属意識に依存しています。
彼は、需要の進化を説明するために、潜在的→顕在的を使用します。
- 潜在的 / 願望: 可能性、憧れ (見栄えが良く、より面子が保たれ、より便利)
- 露骨/批判的: 明白、批判的 (それなしではやっていけない、またはそれが生活の主な流れになっている)
このフレームワークを使って AI ツールを検討すると、非常に正確だと思います。
たとえば、多くの人が初めて ChatGPT、Notion AI、またはさまざまな生成ツールを使用するとき、それらが楽しく、使いやすく、クールである限り、彼らはまだアーリーアダプターの段階にあります。 まあ、潜在的なものですね。
しかし、それが手紙を書く、計画を書く、資料を整理する、授業計画を立てる、コースの概要を設計するなど、ワークフローの中心になると、それは露骨になります。
現時点ではツールを販売しているのではなく、新しい作業方法を販売しているのです。
Michael Skok の次のリマインダーが気に入っています。
あなたの製品がユーザーの心の中で「あると便利」なのか「なくてはならない」のかを見極める必要があります。
判断方法はやはり非常にシンプルで、「聞いて、見て、検証する」です。
これを一番壁に貼りたいのですが、速くて安いという話はやめてください。
Michael Skok はほとんど嫌悪感を込めてこう言いました: より速く、より良く、より安くは危険です。
大企業はより多くのリソースを持っているため、その規模を利用してあなたをフラットにすることができます。 「20％安い」「30％速い」だけを頼りにしていると、簡単にコピーされて競合他社に追い抜かれたり、広告に打たれて消えてしまったりします。
したがって、彼は誰もが 3D を使用して差別化について考えることを望んでいます。
- Disruptive (破壊的: ゲームのルールを変える)
- 不連続 (不連続: 以前は不可能でしたが、今では突然可能になりました)
- 防御可能 (防御可能: 堀)
私にとって、このセクションは、起業家にとって全プロセスの中で最も価値のある禁酒ショットです。
起業家精神に関するプレゼンテーションが特集リストに載っていないのに、なぜ真似されないのかについては答えていないプレゼンテーションをあまりにも多く聞いてきたからです。
Michael Skok は堀を非常に具体的にしています。
- 知的財産/特許
- 切り替えコスト
- ネットワーク効果
- データモート
さて、コンテンツ産業に例えてみましょう。
コースで特定のツールをインストールして実行する方法だけを教えている場合は、常に、より高速/より優れた/より安価な泥沼にはまってしまうことになります。しかし、方法論 + ケース ライブラリ + コミュニティの相互支援 + 宿題のフィードバックのシステムを構築して、学生がワークフロー、メモやテンプレート、さらにはチームのコラボレーションをフレームワークに組み込めるようにすることができれば、それがスイッチング コストとなります。
さらに、学生間でよくある間違い、優れた例、業界の違いが蓄積され続けます。これがデータ堀です。最終的には、お互いに助け合うコミュニティが形成される、それがネットワーク効果です。 このようにして、あなたはもはやクラスを教えるだけでなく、人々がそれなしでは生きていけないシステムを作成することになります。
評価: 評価したいのは、それがどれほど優れているかではなく、交換する価値があるかどうかです。
Michael Skok は、評価段階で私が非常に気に入っている 2 つのツールを提供します。
1) ビフォー / アフター: 結果を極限まで追求する
製品を使う前はどんな世界だったのか、使った後はどんな世界になるのか、わかりやすく説明してほしいとのこと。
そして、それを殺すか再生するかという程度まで言うのが最善です。 そうすることで顧客の購入意欲が高まるからです。
これを聞くと、私の周りの製品の多くはAfter（非常に便利で時間の節約）についてのみ言及し、Before（実際には今痛みを感じているだけで、それに慣れているだけです）についてはあえて語らないことを思い出します。
あえて「Before」と言わないと、需要を呼び起こすことはできません。
2) ゲイン/ペインレシオ: 惰性とリスクを克服できるほど十分に大きくなければなりません
Michael Skok 氏は次のように述べています。新しいものを導入する際の苦痛は学習コストだけではなく、次のようなものも含まれます。
- あなたを発見してください
- 試してみてください（試してください）
- あなたを輸入します（採用します）
- トレーニング/ワークフロー
- そして「失敗するかどうか」（スタートアップのリスク）
したがって、彼は顧客に次のような難しい質問をすることを提案しています。
「買わない」理由をすべて教えてください。
高単価のコンサルタントや企業輸入を目指すすべての人にこの言葉を贈りたいと思います。
急いで説得しないでください。最初に拒否の理由を掘り出す必要があります。 なぜなら、拒否の理由は実際の製品要件リストにあるからです。
台湾のビジネス面では、これが特に当てはまります。
多くのプロジェクトが消滅するのは、それが悪いからではなく、変化したくないからです。
あなたがしなければならないのは、機能を追加することではなく、Pain を圧倒するほど Gain を大きくするか、Pain をほとんど鈍感になるほど低くすることです。
起業家精神のクラス全体を要約しました: 7 日間で販売可能な価値提案を作成する
「これを聞いたら、すぐに何を使いたいですか?」と尋ねられたら、実装に重点を置いた 7 日間バージョンを提供します。
1 日目: 誰のために考えているかを書き留めます (具体的であるほど良い)
「中小企業」や「クリエイター全員」とは書かないでください。 「仕事 + 状況 + 問題点」を書き留めます。 たとえば:
「ある PM は、週に 1 回、部門を超えた進捗状況の説明会を開かなければならず、データのバージョンが混乱しているため、上司から顔を平手打ちされることがよくあります。」
2 日目: 10 回のインタビューを行い、質問することは 3 つだけ
- 最近最も差し迫った懸念は何ですか? (優先)
- どうやって解決しますか? (代替)
- なぜ嫌いですか? (痛みの原因)
3 日目: 4 つの「私たち」を使用して、真実を伝えるように強制します
あなたの質問は、実行不可能/やむを得ない/緊急/十分でないのどれですか?
4 つのどれも当てはまらない場合は、顧客ベースを変更するか、問題を変更する必要があります。
4 日目: 前後に書く (極端に書く)
- 前: 解決されなかった場合に起こり得る最悪の事態は何ですか?
- After: 解決できたら何が一番良いでしょうか？
5 日目: 「買わない」理由を 20 個挙げる
市場に向けて自らを率先して撃たなければなりません。 そうして初めて、事前に対策を立てることができます。
6 日目: 差別化を 3D にアップグレードする
破壊的、非連続的、そして防御可能な場所はどこですか?
堀について話せない場合は、急いで大きくする必要はありません。
7 日目: 価値提案の 1 文バージョンを作成し、誰かがお金を払う意思があるかどうかをテストします
「誰かがそう言った」を検証として受け取らないでください。 本当の検証は「誰かがお金を払った」ということです。
Michael Skok の最後の言葉は、実際、起業家にとって最も優しい思い出です。
Michael Skok が最後に述べています: 価値提案は最終的に「あなたを中心に構築」する必要があります。 あなたはこの問題を独自に理解していますか?本当にあなたは他の人よりもそれを解決するのに適していますか?
彼がこの一節をあなたに焦点を当てたところがとても気に入りました。 これにより、価値提案が単なるマーケティング手法ではなく、人生の選択になるからです。
AI によってあらゆるものがより速く、より安く、より簡単に生成される時代において、本当に不足しているのはアウトプットではなく、次のようなものです。
-誰を知っていますか?
- 痛みについて何を知っていますか?
- 相手が「耐えられない」と思うほどの痛みについて話せますか？
- 「彼は喜んで変わり、喜んでお金を払い、喜んで留まる」という解決策を見つけることができますか？
全体として、この起業家精神クラスは、美しい価値提案を書く方法を教えてくれるだけでなく、価値ある問題に人生をどのように費やすかということも教えてくれると思います。
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