次の顧客は人間ではありません: AI エージェントが消費者のために買い物を始めるとき、ブランドは機械から見られることを再学習する必要があります

この記事はもともと「Technology Island（新しいタブで開く）」の専門家の議論コラムに掲載されたものです。

過去 20 年間、マーケティング担当者が最も懸念してきたことの 1 つは、どうすれば人々の注目を集めることができるかということです。 私たちは、消費者が携帯電話でスクロールするとき、どのようなタイトルがクリックされるのか、そしてどのようなサムネイルが人々を 3 秒間止めさせることができるのかを研究しています。 デジタル広告業界全体は、本質的には目玉の争奪戦だ。

しかし、この戦争のルールを書き換えるかもしれない変化が起きています。ますます多くの購入決定が人間によって直接行われるのではなく、代わりに作業を行う AI エージェントに引き渡されるようになるのです。

この傾向の規模は、ほとんどの人が想像しているよりも大きいです。 Gartner は、2025 年末の IT Symposium/Xpo カンファレンスで、2028 年までに AI エージェントが B2B 調達支出の 15 兆ドル以上を仲介し、それまでに企業の購入の 90% がエージェントによって処理されるようになると予測しました。 マッキンゼーは、2030 年までに、代理店との連携を通じて完了する小売取引が年間 3 兆ドルから 5 兆ドルの収益を生み出す可能性があると推定しています。 これはもはやニッチな技術実験ではなく、構造的な変化です。

より具体的なシナリオは次のとおりです。OpenAI、Google、Amazon などの企業がアシスタントに直接注文してチェックアウトできる機能を段階的に追加すると、消費者はハイキング パンツを購入したいときに、5 つのショッピング サイトを開いて 1 つずつ価格を比較するのではなく、アシスタントに「2,000 元未満で、防水性があり、レビューが良く、金曜日までに配達できるハイキング パンツを見つけて、直接注文するのを手伝ってください」と言うかもしれません。 次に、選択、価格比較、チェックアウトのプロセス全体が、エージェントによって舞台裏で行われます。

これは、ブランド マーケティングの第一線の視聴者が人間から機械に静かに変わりつつあることを意味します。

目を引くものから機械可読なものまで

以前は、ブランドの露出ロジックは他人に見てもらえるように設計されていました。 美しいメインビジュアル、魅力的なコピーライティング、注意深くレイアウトされたブランドストーリーはすべて、感情的で衝動的で感染しやすい人に数十分の一秒以内に印象を与えるように設計されています。

ただし、エージェントはこれを行いません。 美しい写真に感動したり、ブランドストーリーに涙したりすることはありません。 同社が求めているのは、価格、仕様、在庫、到着時間、返品と交換の条件、実際のレビューの統計分布など、構造化され、読みやすく、比較可能な情報です。

言い換えれば、顧客がエージェントになると、マーケティングの戦場は知覚的な説得から構造化された信頼性へと移行します。 明確な仕様がなく、レビューが薄く、情報が散在しているブランドでも、人間の顧客の前では見栄えの良いイメージで済むかもしれません。しかし、エージェントの前では、検討される機会すらなく、候補リストから直接削除されます。

これは抽象的な推論ではありません。 Adobe Digital Insights (ADI) が発表したデータによると、2024 年後半から 2025 年初頭にかけて、米国で AI によってもたらされる紹介トラフィックは 10 倍以上に増加し、小売カテゴリーではさらに 12 倍に成長し、およそ 2 ～ 3 か月ごとに 2 倍に増加します。 Semrush とデジタル マーケティング エージェンシーが追跡した調査によると、AI ツール (ChatGPT、Perplexity、Google AI 概要など) を通じてインバウンドを推奨された訪問者の平均コンバージョン率は、従来のオーガニック検索訪問者の平均コンバージョン率の 4.4 倍でした。

言い換えれば、トラフィックが再分配され、AI によって呼び込まれるゲストの価値が高まります。 ブランドにとって、この文の裏返しは、AI によって認識されない、または引用されないということは、急速に成長している入り口から消えることに等しいということです。

巨人はすでにインフラを整備済み

これらすべてが実現するのはまだ先のことだと思うなら、過去 1 年間のこれらの企業の行動を見れば、その基礎がすでに注入されていることがわかるでしょう。

2025 年 9 月、OpenAI はインスタント チェックアウトを開始し、オープンソースの代理店ビジネス プロトコルのセットを Stripe と共同開発しました。これにより、ChatGPT の毎週 7 億人を超えるユーザーがダイアログ ボックスで販売者に直接注文できるようになりました。 Shopify の 100 万以上の販売者だけでなく、Glossier、SKIMS、Spanx などのブランドも参加しています。 その後、2026 年 5 月の Google I/O で、Google はユーザーが検索、Gemini、YouTube、さらには Gmail で同じショッピング カートに商品を追加できる「ユニバーサル カート」を開始しました。その背後に接続されている製品マップは、600 億を超える製品をカバーしています。エージェント チェックアウトをサポートする最初のブランドには、Nike、Sephora、Target、Walmart が含まれます。 同月、Amazonはオリジナルのショッピングアシスタントを統合し、ユーザーに代わってクエリ、価格比較、注文を行うことができ、価格が利用可能な場合には自動購入のスケジュールを設定することもできるAlexa for Shoppingをローンチした。

アシスタントだけでは不十分で、支払い手続きを担当する人もいます。 Mastercard は 2025 年 4 月に Agent Pay を発表し、特定のエージェント、加盟店、認可ポリシーにバインドされたトークンを開始し、検証済みの AI エージェントが消費者に代わって支払いを行えるようにしました。 Visa も、対応するスマートコマース ソリューションを開始しました。 言い換えれば、商品の検索、ショッピング カートの追加、カードのスワイプによるチェックアウトに至るまで、これらの決済大手は機械で走る高速道路全体を積極的に建設しており、その道路は大手企業によってセクションごとに舗装されています。

Amazon のショッピング アシスタント、ルーファスを例に挙げてみましょう。 2025 年には 3 億人以上の顧客が利用すると予想されます。Rufus を含むショッピング プロセスのコンバージョン率は、一般的なプロセスの 3 倍以上になります。 Amazon は、約 120 億ドルの売上増加をもたらしたと推定しています。 ロボットショッピングガイドが実際にコンバージョン率を3倍にできるとき、それにブレーキをかけるプラットフォームは存在しません。 Salesforce の年末商戦データによると、2025 年の年末商戦期間中、AI エージェントは世界のオンライン注文の約 20% (数千億ドル相当) に密かに参加していました。 言い換えれば、昨年のクリスマス以来、人々が物を買うのを助ける機械があなたや私の周りで起こっているということです。

##はAIによって参照され、新たな秩序になりつつある

マーケティング担当者にとって、近年最もよく知られている言葉は SEO です。 「Google に最初のページにランク付けしてもらうにはどうすればよいですか?」しかし、検索エンジンではなく AI アシスタントを通じて答えを探す人が増えると、問題は検索エンジンによってランク付けされる方法から、AI によって引用され、推奨される方法に変わります。

これらは 2 つのものではなく、同じ傾向の 2 つの段階です。 まず、AI によってコンテンツが読み取られ、信頼され、引用される必要があります。AI とは、過去 2 年間に議論されてきた GEO (生成エンジン最適化) です。 AIが回答するだけでなく、購入を直接サポートするようになると、見積もられることがさらに購入されるようになります。 Similarweb の観察によると、ChatGPT を通じて参照された電子商取引トラフィックのコンバージョン率は、自然検索の約 2 倍です。 あるブランドが AI の推奨リストに長期間載っていない場合、トラフィックだけでなく注文自体も失われます。

中小企業や個人企業にとって、これは実際には過小評価されている機会です。 以前は、Google でのランキングを争う場合、予算とコンテンツの間で競争が起こることがよくありました。小規模ブランドが大企業に勝つことは困難でした。 しかし、エージェントが気にするのは、情報が明確であるか、仕様が完全であるか、レビューが真実であるかどうかです。これらはまさに、柔軟な小規模ブランドが物事を迅速かつ確実に実行できる領域です。 代理店ビジネスには、誰がより多くのマーケティング予算を持っているかではなく、誰が基本をよりよくできるかという競争を取り戻す機会があります。

急いで応援しないでください、3 つのたらいの冷水に注意してください

この時点で、代理店ビジネスを本格的に受け入れる準備ができているかもしれません。 しかし、目の肥えた観察者はこのとき、反対方向を二度見るはずです。 というのも、この道では最近、たらい一杯の冷水を浴びせられたからです。

最初の冷水のたらいはリーダー自身からのものでした。 2026 年 3 月、代理店コマースのリーダーである OpenAI は、ChatGPT 内の直接チェックアウト機能を密かに廃止し、ユーザーを販売者の Web サイトまたはアプリに誘導する機能に戻しました。これは、単純な紹介トラフィック モデルに戻るのと同じです。 調査機関である Forrester による分析は的中しています。チェックアウトは、代理店にとって真似するのが最も難しい段階です。なぜなら、注文は実際には信頼、コンプライアンス、土壇場での躊躇を伴う感情的な行動であり、完了する前に顧客の忍耐力を失いやすいからです。 また、その調査では、新しいことに最も積極的に挑戦するZ世代の間でも、購入を完了するためにAIアシスタントを使用することは依然として最も一般的な使用シナリオではないことも示しています。

冷水の 2 番目の盆地は学術界から来ています。 ハンブルク大学とドイツのフランクフルト財務経営大学院が、世界中の 973 の電子商取引 Web サイトと 50,000 件を超える ChatGPT 紹介トランザクションを対象に実施した調査によると、実際のトランザクションの観点から見ると、ChatGPT によってもたらされるコンバージョン パフォーマンスは、現在でも従来の自然検索よりも劣っていることが判明しました。 言い換えれば、AI ショッピング ガイドは非常に積極的ですが、注文に対する実際の寄与は現段階ではまだ非常に小さく、慎重な検討が必要ないくつかのカテゴリーに非常に集中しています。 代理店ビジネスを明日すべてを飲み込む津波とみなすのは危険な判断ミスです。

冷水の 3 番目の盆地は制御に関するものです。 取引がエージェントに引き継がれると、ブランドは効率性を高めますが、顧客との直接的な関係を失います。 マッキンゼーは、このジレンマを代理店コマースのパラドックスと呼んでいます。つまり、効率は向上しますが、コントロールは低下します。 BCGはまた、サードパーティのエージェントプラットフォームに依存しすぎるブランドは、徐々に認知度や関連性、そして消費者と直接話す最も貴重な機会を失うことになるだろうと警告している。 さらに先のことを考えると、エージェントは当然のことながら、条件を満たす最も低価格のオプションにトラフィックを誘導する傾向があり、これにより利益が圧縮されることになります。業界では、エージェントが完了した各注文の粗利益は、手動で完了した注文よりも数百ベーシスポイント低い可能性があると推定しています。 顧客との関係と価格決定権をすべて放棄することは、決して良い取引ではありません。

信頼と安心は言うまでもありません。 2026年3月、サンフランシスコの連邦判事は、Perplexityのブラウザエージェントが消費者に代わってAmazonにログインし買い物をすることを禁止する差し止め命令を出した。主要な論争は、ユーザーの承認はあるがプラットフォームの承認がないということです。 機械が人間の代わりに行動し始めたとき、誰が誰のために行動する権限を持ち、その境界はどこにあるのかは、今後数年間議論され続ける問題となるだろう。

それでは、ブランドは今何をすべきでしょうか?

この冷たい水を一緒に飲んでみると、結論は実に明白です。 電子商取引がすべての実店舗を消滅させなかったのと同様に、エージェント コマースが一夜にして人間の買い物のすべてを置き換えるわけではありません。 それはむしろ、既存の消費地図上に、機械によって駆動される新しい高速道路を成長させることに似ています。 賢明なブランドは全力を尽くしませんが、見て見ぬふりもしません。 具体的には、今すぐ始めるべきことが 3 つあります。

まず、機械が読み取れるようにするための基本的なスキルを身に付けます。 製品情報が構造化されているか、仕様が完全であるか、レビューが真実で豊富であるか、在庫と入荷情報がリアルタイムで正確であるかどうかを確認してください。 以前は物流雑務とみなされていたこれらの作業が、エージェント時代の最終候補者リストに載るかどうかを直接決定します。 これは閾値であり、おまけの質問ではありません。

2 番目に、ビジネスの可視性からビジネスの引用へとアップグレードします。 人にどう見られるかだけを考えるのではなく、機械にどう読まれ、推奨されるかを研究し始めてください。 あなたのコンテンツ、意見、製品を、AI が関連する質問に答えるときに積極的に参照するオブジェクトにしましょう。 リソースが限られている小規模ブランドにとって、これはここ 10 年間で最も公平な競争のリセットとなる可能性があります。

第三に、最も重要なことですが、リソースを両端に集中させ、エージェントが提供できないエリアを守ります。 エージェントは明確なニーズに対処するのが得意です。「次の基準を満たすハイキング パンツが欲しい」というものです。 しかし、漠然とした欲求に対処するのは苦手です。私は、山への週末旅行をより儀式的に感じられるようなブランドを望んでいました。 前者は仕様に関する質問であり、後者は感情とアイデンティティに関する質問です。 トランザクション層がエージェントによって引き継がれると、ブランドの本当の堀は両端に集中することになります。一方の端は、機械が喜んで推奨するほどきれいで構造化された基本スキルであり、もう一方の端は、人間が喜んで名前を付けたいと思うほど強力な感情と意味です。 明確でもなく、十分な動きもない、板挟みになっているブランドは、この変革において最も危険なグループとなるでしょう。 これは、私が前に話した内容とも一致します。標準化されたトランザクションを機械が引き継ぐ場合、人々は温かいコミュニティと実際の経験によって受け入れられる必要があります。

今自問する価値のある 3 つの質問

したがって、顧客が機械になってしまうかどうかを心配するのではなく、今、正直に 3 つの質問を自分自身に問いかける必要があります。

まず、私の次の顧客が AI エージェントだった場合、AI エージェントは私が誰なのか、何を売っているのか、なぜ私が選ばれるに値するのかを 3 秒で理解できるでしょうか?

第二に、他の人が他人からどのように見られるかにまだ苦労しているときに、私がビジネスを始めた場合、どうすれば機械に読まれ、引用されることができるでしょうか？

第三に、トランザクションが遅かれ早かれエージェントに引き継がれるとき、リソースを両端に集中させたでしょうか。 一方の端はマシンを信頼させるため、もう一方の端は人間に愛着を持たせるためでしょうか?

これら 3 つの問題のブランドを明確に考えると、顧客が機械になることを恐れなくなります。 ずっと前に作られたものなので、機械が見ると同時に人間も記憶します。