ウェアラブル デバイス、ソーシャル メディアからコーヒー ショップに至るまで、ラルフ ローレンはファッション業界の窮状に対抗するためにテクノロジーを活用しています
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世界のファッション・アパレル業界に目を向けると、華やかで眩しく混乱し、周年イベントには必ず多くのスターやスポットライトが集まりますが、実は近年の状況はあまり良いとは言えません。各国の衣料品市場を値引き合戦に陥れた一部の電子商取引業者の介入に加え、多くの手頃な価格の衣料品販売業者の熾烈な存在も相まって、衣料品業界の競争状況はより危険かつ変わりやすいものとなっている。
アパレル業界が直面する大きな影響
ブルームバーグ・インテリジェンスの株式調査アナリスト、チェン・グラズティス氏も「小売業界全体、特にアパレル業界はかなりのプレッシャーにさらされている。人々は以前ほど多くの服を買わなくなった」と率直に指摘した。
ラルフローレンを例に挙げてみましょう。 1967 年に設立され、年間売上高 40 億ドルを誇るアメリカのファッションアパレル業界を代表するメーカーです。現在でも優れたデザインの紳士服と婦人服を発表しており、旗艦店でも随時新商品を発表しています…しかし、若い世代の消費者の目から見ると、この有名な企業はどうしても少し古いと映ります。
流れを変えるために、ラルフ ローレンは近年、多くの大胆な試みを行っています。もちろん、あらゆる努力は消費者大衆の注目を集めるためのものです。販売実績の向上はもちろんのこと、伝統ある歴史を持つこのブランドを今後も幅広い顧客層に支持していただきたいと考えております。
「ストーリーブック」で若い世代を惹きつける
たとえば、数年前の9月の新学期シーズン中に、ラルフ ローレンはストーリー マーケティング手法を使用して新しい人たちを引きつけようと、学校に戻った 8 人の子どもたちの物語を描いたストーリーブックを 18.95 ドルで販売しました（編集者注：一般的に「6 年生」を指します）。ご想像のとおり、子供たちが着ている服はもちろんすべてラルフローレンの新品です。
ラルフ ローレンのマーケティング部門は、このストーリーテリング マーケティング手法を「マーチャンテインメント」と呼んでいます。簡単に言うと、ビジネスとエンターテイメントを組み合わせたもので、リラックスしたカジュアルなアプローチで若い世代の注目を集めています。このトリックは当然非常に効果的です。紙面に描かれたファッションブランドの魅力的な画像を想像してみてください。想像するのは難しくありません。
(ラルフ ローレンがかつて発売したストーリーブック/写真: POPSOP より)
テクノロジーを活用すれば、ポロシャツや試着室も「スマート」に
ラルフ ローレンはファッションアパレル業界に属していますが、親会社はテクノロジーへの投資を惜しみません。同社は、消費者がお気に入りの服を簡単に検索できるように独自のブランド アプリを立ち上げただけでなく、2014 年にはウェアラブル デバイス技術にも参入し、消費者の呼吸、心拍数、カロリー消費データの収集に使用できるスマート ポロシャツを 8 月に発売しました。さらに、2018年には消費者が鏡を通して自分に似合う服を見つけることができるスマートフィッティングルームが開設されました。長年にわたるユーザーエクスペリエンスへの取り組みが、ようやくフィードバックを受けるようになりました。
▲ラルフ ローレンの「スマート フィッティング ルーム」（動画はYouTubeから引用しています。削除されている場合はご容赦ください）
ラルフ ローレンは、テクノロジーの力を受け入れるだけでなく、デジタル変革への道でも大胆かつ前向きです。たとえば、広告部門を再編し、必要な人員削減を行い、一部の店舗を閉鎖した。広告の効果に効果的に焦点を当て、この老舗ファッション ブランドの価値提案をさらに伝えるために、ラルフ ローレンは近年、モバイル アプリ、物理的な場所、ソーシャル メディアなどのチャネルを通じて潜在顧客と積極的に交流し、一定の成果を上げています。
さまざまなコミュニティを慎重に管理し、さまざまなチャネルに参加する
たとえば、ラルフ ローレンは Instagram に 4,591 件の投稿を公開し、980 万人のフォロワーを蓄積しました。 Facebookのファンページにも915万人のファンがいる。さらに、Twitterでも4,461件のツイートを公開し、231万人のフォロワーを獲得した。ソーシャル メディアが異なれば、それぞれ異なるプロモーションのトーンがあり、マーケティング部門の努力を目にするのは難しくありません。
同社の初代最高マーケティング責任者のジョナサン・ボトムリー氏はメディアのインタビューで、「世界中の顧客がデジタルの力でさまざまなショッピング方法を楽しんでいる。そのため、さまざまなチャネルやスペースに我々がいないわけにはいかない。もし人々がファッション製品に興味を持っているなら、まず我々がしなければならないことは、誰もがそう感じるようなストーリーを伝えることだ」と語った。
リアルな「コーヒーショップ」をブランドプロモーションのキーポイントに
もちろん、ラルフ ローレンはマーケティングに関してソーシャル メディアを活用するだけでなく、物理的な世界にも手を広げています。例えば、昨年9月にはニューヨークのセントラルパークで創立50周年を祝う豪華なディナーとパフォーマンスが開催された。さらに、ラルフ ローレン ブランドに深い関心を持つ消費者を満足させるために、世界中でラルフズ コーヒーを次々と設立しました。
創業者のラルフ・ローレン氏は、コーヒーショップ設立のアイデアについて、「私の想像では、当店はお客様が世界のさまざまなスタイルを体験できる場所です。したがって、誰もが快適に座り、コーヒーやカクテルを飲みながら楽しい時間を過ごせる、温かくフレンドリーな空間を作りたかったのです。」と述べました。
ニューヨーク、ロンドン、パリ、シカゴに続き、ラルフズ コーヒーは昨年アジアの香港にも進出しました。店舗全体は緑と白をメインカラーとしており、クラシックで上品な外観で、自社ブランドを反映しています。世界中のこれらのコーヒー ショップは、自社ブランドを宣伝するという重要な責任を担っているだけでなく、「チェックイン インターネット セレブ ショップ」の人気の恩恵も受けているため、ラルフズ コーヒーは一般消費者との重要な接点となっています。
（香港のラルフズ コーヒー、店内全体が緑と白をメインカラーにしている／写真：ラルフローレンより引用）
それは「時代の流れに沿って」「やらなければいけない」デジタルトランスフォーメーションの道です
ウェアラブル デバイス、ソーシャル メディア、コーヒー ショップでのさまざまな試みに至るまで、ラルフ ローレンが真剣にブランドに磨きをかけ、かつての栄光を取り戻そうとしていることを理解するのは難しくありません。ラルフ ローレンのデジタル変革が今も進行中であることは事実です。それは「時流を利用する」ということであり、「やらなければならない」ということの両方です。
幸いなことに、過去 2 年間に会社が提出した財務報告カードからも、いくつかの改善結果が確認できます。もちろん、成功か失敗かを判断するのは時期尚早かもしれませんが、引き続き注目していきましょう。
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★この記事は「Marketers」ウェブサイトに掲載されたものです。
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