不是你不夠努力，是價值主張還不夠吸引人
現代人的工作忙碌，注意力更是稀缺。老實說，我很少在 YouTube 上，看一支超過一小時、還帶著教室互動節奏的影片，看到最後還忍不住做了不少的筆記，感覺就像是上了一堂創業課。
因為這場由 Underscore VC 創辦合夥人 Michael Skok 主講、並在美國哈佛大學的 Innovation Labs 的「Startup Secrets」系列脈絡下展開的工作坊，從頭到尾都在逼你做一件事：把你腦中的想法，收斂成一個會被掏錢買單的價值主張。
一開始，Michael Skok 就講得很直白：公司最常見的死因，不是技術不夠、不是行銷不會、不是投資人不愛——而是你沒有在解一個「足夠有價值」的問題，所以你創造不出值得被投資、也值得被購買的價值，最後自然就掛了。這句話殘酷，但非常公平。
公司最常見的死因，不是技術不夠，而是你沒有在解一個「足夠有價值」的問題。
而我之所以特別有感，是因為我這幾年在企業培訓、顧問以及 AI 工具導入的現場，看過太多人卡在同一個坑：他們以為自己在賣產品，其實只是在賣「想像」。
Michael Skok 先把 Idea 崇拜砸碎：想法很廉價，問題才值錢
在課堂裡，Michael Skok 說了一句我很喜歡，聽起來也很刺耳的話：Get rid of the idea of ideas.
他說多數人來找他都在講「我有一個很棒的點子」，但點子是飄在空中的，如果沒有問題依附、沒有場景落地、沒有明確對象——那麼，它就沒有意義。
看到這裡，讓我想到某些新創團隊的 Pitch 簡報：
- 「我們用大型語言模型幫你寫文案」
- 「我們用 AI 幫你整理會議紀錄」
- 「我們用 AI 幫你做簡報」
聽起來都很合理，但你只要追問一句：「那你到底是幫誰省下什麼、避免誰被什麼拖垮、讓誰多賺了什麼？」這些年輕有為的執行長的臉色就開始轉變，接下來的場面可想而知。
Michael Skok 的框架很簡潔：Define → Evaluate → Build。
先定義，再評估，最後才是把它做成清楚好用、能拿去賣、能拿去募資的版本。
而他給出的「終點句型」（也是你最後要能一口氣講完的價值主張），大意是：
為了某一群人（for who），他們因為某個未被滿足的需求而不滿（dissatisfied with what due to unmet need），你提供一個能解決問題的產品（offer a product），帶來足夠關鍵且有吸引力的利益（key benefits），讓他們真的願意買。
注意：不是願意試試看，而是願意買。兩者之間的差距，不是文案技巧，是你對市場真相的理解深度。
Define 的第一刀：不是針對所有人，而是最小可行客群
Michael Skok 在「Define」階段裡所下的第一個字就很重：For who。
他甚至說得近乎武斷：如果你覺得你的客戶是所有人，你幾乎注定會失敗，因為你等於要煮沸整個海洋。
這段我完全同意，特別在臺灣市場更是如此：
市場小、通路碎、信任成本高，加上決策鏈又特別長——換句話說，如果你想同時打中所有人，最後常常只能空手而歸，什麼都沒打中！
Michael Skok 進一步講到一個我覺得超實用的概念：Minimum Viable Segment（最小可行客群）——它要能跟你的 MVP（最小可行產品）跳舞，像他說的 a good dance partner：同樣一群人、同樣一種需求、你可以用同一個產品反覆賣出去，不必每賣一單就客製到爆炸。
我把它翻成更白話的版本：
你要先找到一群人，當問題痛點一致，你才有機會做出交付一致的產品化方案。
這也是我常跟講師、顧問或內容創作者說的：不要急著做大而全的產品，先做小而準的版本。你不是不夠努力，你只是太貪心。
當使用者和付錢的人不是同一個：你其實要做兩份價值主張
課堂裡，有位同學問了一個經典問題：當 User 與 Customer 不同時，for who 到底寫誰？
Michael Skok 的回答很關鍵：兩個都重要，但要先從使用者開始，因為沒有使用者的「拉力」（pull），付錢的人不會掏錢；而付錢的人（政府、企業、捐助者或主管）仍需要看到使用者採用後的回報，才願意投資。
嗯，我覺得這段對臺灣的 B2B 產業來說尤其致命。
因為，我看過太多 SaaS、內訓平臺或 AI 導入案，都死在同一件事上：
- 主管覺得「看起來不錯」
- 但第一線員工覺得「我用 Excel 就好」
- 最後採用率很低
- 主管回頭說「算了，這套方法沒效」
所以，你的價值主張不能只寫給老闆看，也不能只寫給使用者看。你必須同時回答：
- 使用者為什麼要用？（省時間、少出錯、少挨罵或少加班）
- 買單者為什麼要付？（產能提升、成本下降、風險降低或指標達成）
這不是行銷話術，而是產品策略。
Define 的第二刀：把問題說對，才有資格談解法
Michael Skok 引用了一句老話：A problem well stated is half solved.
如果你連問題都說不清楚，你的團隊會迷航，你的產品會漂移，你的市場會誤判——最後你會得到一個「看似完成、但無人需要」的東西。
他提供了一個我覺得非常「創業者友善」的檢核：四個 U
- Unworkable（不解會出事，嚴重到可能有人要負責、甚至丟工作）
- Unavoidable（不得不面對的現實，像稅、老化、健康）
- Urgent（此刻順位很高，不解決就卡住）
- Underserved（市場供給不足、或被忽略）
我特別喜歡這四個 U，因為它不像那種「看起來很高大上」但無法落地的理論，它就是把你拉回現場：
- 如果你不做，會怎樣？
- 他們現在最急的是什麼？
- 為什麼市場還沒解？
- 如果已經有人解了，你為何還能贏？
在這邊，我可以另外補上一個臺灣職場常見的案例。
我聽過好幾個新創團隊說要做有關 AI 會議紀錄的服務。但對多數公司而言，會議紀錄並不 Unworkable——不做也不會有人被 fire；它也不 Unavoidable；Urgent 常常排不到前三；至於 Underserved，反而已經有一堆工具。
所以，這類產品要嘛得找到更尖銳的市場區隔（例如法遵會議、醫療交班或重大專案決策紀錄），要嘛得往不做會出事的情境靠攏，否則就會落到 Nice to have。
B2C 的真相：你賣的多半不是止痛藥，而是人性需求
有同學問 Michael Skok：那 Facebook 解的是什麼 Unworkable？
他說得很坦白：B2C 很多不是靠 Unworkable / Unavoidable 起家，而是靠更深的人性需求，也就是社交、連結和歸屬感。
他用 latent → blatant 來描述需求演化：
- Latent / Aspirational：潛在、嚮往（好看、更有面子、更方便）
- Blatant / Critical：明顯、關鍵（沒它不行，或它已成生活主流程）
用這個框架來看 AI 工具，我倒覺得非常準。
舉例來說，很多人一開始用 ChatGPT、Notion AI 或各種生成工具，都還在嚐鮮階段，只要好玩、好用或酷炫就好。嗯，這是 latent。
但當它變成你的工作流核心：寫信、寫企劃、整理資料、做教案、設計課綱——它就變成 blatant。
這時候你不是在賣工具，而是在販售新的工作方式。
我喜歡 Michael Skok 的提醒：
你要搞清楚你的產品在使用者心中，到底是 Nice-to-have 還是 Must-have。
而判斷方式依舊很樸素：去問、去看，更要去驗證。
我最想把這句貼在自己的牆上：別再說更快、更便宜
Michael Skok 幾乎是帶著嫌棄的語氣在講：Faster / Better / Cheaper 很危險。
因為大公司資源更多，它可以用規模把你碾平。你如果只靠「便宜 20%」「快 30%」，很容易就被競爭者複製、超車，或是被廣告打到消失。
所以，他要大家改用 3D 來思考差異化：
- Disruptive（破壞式：改變遊戲規則）
- Discontinuous（斷裂式：以前做不到，現在突然做得到）
- Defensible（可防禦：護城河）
這段對我而言，是整場最值回票價的創業者清醒針。
因為我聽過太多有關創業的簡報，都卡在功能列表，卻沒回答為什麼你不會被複製？
而 Michael Skok 把護城河講得很具體：
- IP / 專利
- Switching costs（切換成本）
- Network effects（網路效應）
- Data moat（資料護城河）
嗯，讓我用內容產業來做一個類比：
如果你的課程只是教某個工具怎麼安裝和執行，那你永遠在 faster/better/cheaper 的泥沼裡。但如果你可以建立一套方法論＋案例庫＋社群互助＋作業回饋的系統，讓學員們可以把工作流、筆記或模板，甚至團隊協作都放進你的框架裡——那就是 switching cost。
再加上你持續累積學員常見錯誤、優秀範例與產業差異——那就是資料護城河。最後形成社群彼此帶彼此——那就是網路效應。如此一來，你就不再只是講授一門課，而是打造一個會讓人離不開的系統。
Evaluate：你要估算的不是有多好，而是值不值得換
Michael Skok 在評估階段，提供了兩個我非常喜愛的工具：
1）Before / After：把結果拉到極端
他要你說清楚：使用你的產品之前是什麼世界，使用之後變成什麼世界。
而且最好說到要命或重生那種程度，因為那才會驅動客戶購買。
聽到這裡，也讓我想起身旁很多產品只會講 After（很方便、很省時），但不敢講 Before（你現在其實很痛苦、你只是習慣了）。
當你不敢講 Before，你就喚不醒需求。
2）Gain / Pain Ratio：你必須大到足以克服惰性與風險
Michael Skok 提醒：採用一個新東西的苦痛，不只學習成本，還包含：
- 找到你（discover）
- 試用你（try）
- 導入你（adopt）
- 訓練與改流程（training / workflow）
- 以及「你會不會倒」（startup risk）
所以，他建議你去問客戶一句狠問題：
請告訴我所有你「不會買」的理由。
這句話，我想送給所有想做高價顧問、想做企業導入的人：
你不要急著說服，你要先把拒絕理由挖乾淨。因為拒絕理由才是真正的產品需求清單。
在臺灣企業端，尤其如此：
很多專案死在不是不好，而是不想改。
而你要做的，不是講更多功能，而是讓 Gain 大到足以壓過 Pain，或讓 Pain 低到幾乎無感。
我把整堂創業課濃縮了：七天做出能賣的價值主張
如果你問我：聽完這場，我最想立刻拿來用的是什麼？我會給你一個七天的版本，重點是可以落地。
Day 1：寫下你以為的 for who（愈具體愈好）
不要寫「中小企業」「所有創作者」。寫出「職務＋情境＋痛點」。例如：
「每週要做一次跨部門進度簡報、且常因資料版本混亂而被主管當場打臉的 PM。」
Day 2：做 10 次訪談，只問 3 件事
- 你最近最急的是什麼？（優先序）
- 你現在怎麼解？（替代方案）
- 你為什麼討厭它？（痛點來源）
Day 3：用四個 U 逼自己說真話
你的問題是 Unworkable / Unavoidable / Urgent / Underserved 的哪一種？
如果四個都沒有，你要嘛換客群，要嘛換問題。
Day 4：寫出 Before / After（寫到極端）
- Before：如果不解決，最糟會怎樣？
- After：如果解決了，最好會怎樣？
Day 5：列出 20 條「不會買」的理由
你要主動替市場把你打槍。你才能提前設計反制。
Day 6：把差異化升級成 3D
你到底哪裡 Disruptive、哪裡 Discontinuous、哪裡 Defensible？
如果講不出護城河，你就先別急著做大。
Day 7：寫出一句話版本的價值主張，然後測到有人願意掏錢
別把「有人說好」當成驗證，真正的驗證是「有人付錢」。
Michael Skok 的最後一句話，其實是給創業者最溫柔的提醒
Michael Skok 在尾聲提到：價值主張最後要「build around you」——你是否獨特地理解這個問題？你是否真的比別人更適合解它？
我很喜歡他把這段話，收攏在你身上。因為這讓價值主張不再只是市場技巧，而是人生選擇。
在 AI 把一切都變得更快、更便宜、更容易生成的時代，真正稀缺的不是產出，而是：
- 你到底懂誰？
- 你到底懂什麼痛？
- 你能不能把那個痛說到讓對方覺得「不處理不行」？
- 你能不能把解法做成「他願意換、願意付、願意留下」？
總而言之，我覺得這堂創業課不只是在教我們怎麼寫一句漂亮的價值主張，更是在教大家：怎麼把人生的力氣，花在值得的問題上？
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