銷售頁,也就是大家時常在電商或行銷場合中聽到的Landing page。在網路行銷的領域之中,銷售頁可說是一個重要的角色。有的時候,也被稱為「著陸頁」或「名單搜集頁面」,就是當潛在用戶點擊廣告或者利用搜尋引擎搜尋之後顯示給用戶的網頁。一般而言,這個頁面會顯示和所點擊廣告或搜尋結果連結相關的擴展內容,而且這個頁面應該是針對某個關鍵字做過搜尋引擎優化的。

以銷售導向的銷售頁來說,撰寫的目的無非希望可以抓住目標受眾的注意力,進而吸引他們駐足觀看,並採取購買、訂閱、下載或捐款等行動。

毫無疑問,我們之所以要設計銷售頁,自然是以銷售產品或服務為主要目的。所以,有些人會誤以為在設計銷售頁的時候,就應該包羅萬象,把各種產品資訊與細節都收錄進來,藉此吸引目標受眾的關注。但是要特別小心,這樣做的話可能適得其反!

實際上,一個有效的銷售頁不應該包含過量的資訊,而必須讓目標受眾注意到產品的核心價值,並凸顯對受眾有利的資訊。所以,在設計銷售頁的時候,通常是採用相對簡單明瞭的視覺設計方式來聚焦,並透過影音、表單和行動呼籲按鈕等元素來吸引受眾的關注。

銷售頁的運作邏輯很簡單,也就是曝光、瀏覽和轉換。目前坊間有很多方便的銷售頁設計工具和服務,讓沒有網頁設計基礎的朋友也能容易上手!不過,設計好銷售頁,並把它傳遞到目標受眾的面前之後,挑戰才真正開始!銷售頁真正的成敗關鍵,也就是在最後階段的轉換。

活用FAB銷售法則,寫出吸睛好文案
什麼是「FAB銷售法則」(FAB Selling Technique)呢?簡單來說,「FAB銷售法則」是負責推銷的人士以文字、視覺或影音的溝通方式向消費者提供分析、介紹產品利益的一種好方法。想想如果今天你收到主管的指示,要幫某一款產品或服務撰寫銷售的文案,你會如何著手寫這篇文章呢?

也曾有業界朋友問過我,應該如何設定轉換的標準和指標。但其實這並沒有標準答案,全然取決於貴公司的產品、服務而定,以及大家所賦予這個銷售頁的目標與相關規劃。

當你開始思考如何使用銷售頁來滿足貴公司的業務需求之際,請先別忙著動手設計網頁,而是要記住一件事,那就是我們在設計每個銷售頁的時候,都需要設定明確的目標和獨特的行動呼籲。

舉例來說,常見的銷售頁轉換目標,多半是向目標受眾銷售商品、服務,或是設法透過電子郵件地址來搜集有效名單。在這邊我要特別提出來,很多人可能有些誤解,會以為在這個社群年代,電子郵件早就落伍了,其實不然!我認為,相較於傳統的行銷方式,電子郵件行銷反而是一種主動出擊的行銷方式,只要搭配有效的名單進行宣傳,更可相得益彰。

至於銷售頁上頭所預埋的行動呼籲,其實也相當關鍵。所謂的行動呼籲,其用意就是希望激發目標受眾的內心想望,在看完銷售頁上頭的文案、影音之後,可以實際採取行動──好比希望消費者購買商品,或是捐款、捐血或參加活動等等。

想要設計簡潔有力的行動呼籲,你可以先問自己以下幾個問題:希望目標受眾做哪些事情?如何確保目標受眾知道自己該做哪些事情?以及目標受眾為什麼要接受指令,做這些事?他們可以從中得到什麼利益嗎?

如何讓銷售頁變成印鈔機?從「設定目標」和「行動呼籲」開始
說到銷售頁,大家應該不陌生吧?我們常會從社群網絡上頭看到各種設計精美的網頁,而這些網頁無論是使用坊間常見的架站工具所打造,或奠基於WordPress等部落格平臺,往往都肩負了帶動商品銷售或促進網友採取特定行動的任務。

換句話說,如果你希望從銷售頁獲得理想的轉換結果,就必須好好設計行動呼籲的號召用語。如果只是用一般的促銷手法或陳腔濫調來宣傳,效果很可能會不如預期,甚至收到反效果唷!

舉個實際的案例,你應該知道 Netflix 吧?以 Netflix 的銷售頁來說,就設計得相當迷人。上頭先來一段簡單的文案「See what's next. Watch anywhere. Cancel anytime.」,下面馬上跟著放了一個大紅色的行動呼籲按鈕,直接告訴你「Join Free for a month」。意思是現在註冊 Netflix,免費送你看一個月優質影音節目。嗯,這個行動呼籲真的相當強大啊!

當你開始設計銷售頁的時候,也別忘了以下的三個重點:

第一點,重視 Above the fold 的原則。無論目標受眾用電腦或智慧型手機瀏覽銷售頁,我們都要把重點放在映入眼簾的第一個畫面。無論用文案、圖片或名人證言的訴求,要設法把最吸睛的內容放到最上面的第一個畫面呈現。如此一來,才能抓住第一印象,攫取大家的注意力,才可能往下繼續了解。

第二點,根據國外的統計發現,有 48% 的銷售頁會提供多重的優惠,可使用限時或限量等行銷手法來促使目標閱聽眾採取行動。提供各種難得的好康優惠,也是推坑的好方法唷!

第三點,銷售頁除了銷售的任務之外,另外還有一個重要的使命就是取得目標受眾的資料。但我想提醒你,千萬不要太貪心,毋須一次就取得所有用戶的身家資料。因為當表單欄位從 11 個縮減到 4 個的時候,轉換率就會增加至 120%。換言之,只要第一次能夠取得目標受眾的電子郵件即可,往後我們可以藉由不同活動機制的設計,再設法取得其他的資訊。

營造獨特價值主張,推動消費者購買決策
我們以坊間常見的銷售頁為例,除了運用清楚的圖文來展現商品的規格與特性,如果可以把獨特價值主張置於行動呼籲(Call to Action)的附近(好比在購買連結旁強化該商品的價值),將有可能進一步觸發或提升消費者的購買決策。

對了,也因為新版個資法和歐盟的「一般資料保護規則」(GDPR)已經上路,所以這個部分也要請您特別小心哦!

接下來請讓我舉一個實際案例來跟大家分享:我從 2019 年元月開始,推出了一個名為「Vista寫作陪伴計畫」的新服務。顧名思義,這個寫作陪伴計畫就是專門為了有志於精進寫作技巧或是對於寫作有困擾、需求的朋友們所設計。

這個寫作陪伴計畫的學員們來自海內外,大家的學習需求也非常多元。舉例來說,有人想要出書、有人想參加徵文比賽,也有人想要打造個人品牌,甚至還有人想幫自家的商品設計厲害的銷售頁⋯⋯

為了宣傳自己所主持的「Vista 寫作陪伴計畫」,我除了在 Facebook 粉絲專頁或自己的部落格上頭宣傳,當然也不可免俗地設計了一個銷售頁。

如果您打開這個專門為了「Vista 寫作陪伴計畫」所設計的銷售頁,首先映入眼簾的就是前兩期夥伴的口碑見證,然後往下捲動網頁,才會陸續看到諸如:計畫特色、計畫簡介、講師介紹、價格與好康優惠等相關的課程資訊。

嗯,為什麼我要在最重要的黃金版位放上客戶的口碑見證,而不是和銷售有直接關係的課程資訊或價格資訊呢?嗯,這自然是為了增加「Vista 寫作陪伴計畫」的專業與可信度,並藉此帶動本顧問服務的轉換率。換言之,也就是希望透過口碑的力量,向潛在客戶銷售我的顧問服務。

與其大言不慚或自吹自擂,倒不如讓大家看看之前學員的親身見證,藉此提高對於「Vista 寫作陪伴計畫」的好感與信賴。

看到這裡,我想您一定也很心動,想要打造既能吸睛又可以帶來轉換的銷售頁吧!

那麼,我們應該如何著手設計銷售頁呢?除了率先設定明確的目標和獨特的行動呼籲之外,我建議可以先對銷售頁建立一番正確的認知。

首先,不急著打開電腦開始搜集資料。您需要先針對想像中的銷售頁面,構思一幅藍圖:設計一種便利的路徑和絕佳的體驗,讓目標受眾得以透過社群連結、搜尋或網路廣告進入銷售頁,然後再按照先前所擬定的內容策略,逐一達成您希望受眾採取行動的事情,好比購買商品、訂閱服務、註冊會員或索取資料等。當目標受眾採取這些行動,也就順利達成轉換了。

為何內容創作者都需要內容策略
在內容行銷的領域中,對內容創作者來說,內容策略就像是指引方向的指南針,可說是舉足輕重的角色。它不僅僅是關於創造吸引人的內容,更重要的是協助制定一個明確的計畫,來指導內容的創造、發布、管理過程,以及如何衡量這些內容的效果。一個有效的內容策略能夠幫助創作者與目標受眾建立連結,並且在競爭激烈中脫穎而出。

至於在銷售頁的設計方面,正所謂「一圖勝千文」,生動活潑的圖像和影音資訊可說是必備的素材了。我們除了要寫出具有說服力的文案,提供清楚的產品展示圖片也非常重要;當然,也少不了清楚且容易辨識的購買按鈕,再搭配令人怦然心動的文案與優惠價格,以便達到「勸敗」的效果。

整體而言,銷售頁的確很有效,也廣為企業界所採用。它並沒有那麼神秘,只要充分掌握產品資訊與消費心理,再擬定合理的內容策略,自然就能夠有效地幫我們將目標受眾轉化為實際客戶。

銷售頁的運作邏輯聽起來並不困難,但是當您開始動手設計的時候,可能就會發現箇中存在許多的細節,除了要注意文案寫作的部分,還得同時關注圖片、影音、表單以及行動呼籲按鈕等元素的配置。而且,在設計好銷售頁之後,通常還得需要經過 A/B Testing 的流程,測試市場的偏好與接受度,才會找到最佳的呈現方案。

在此,我也想提醒您一個重要觀念,那就是銷售頁是為了達成轉換而存在。所以,即便無法立即促成轉換,至少也要做到讓人產生好感或留下不錯的印象,願意填寫姓名、電子郵件或手機號碼等寶貴的個人資料。

簡單跟大家分享幾個銷售頁的設計原則,希望對大家有幫助:

第一點,要讓人一眼看懂您在賣什麼?有些業者習慣在銷售頁裡面夾雜一堆資訊,若無法讓人很快就理解您想要銷售的商品,這樣成效可能不理想。此外,也應該把貴公司的品牌放在最顯眼的地方,讓人一目了然。

第二點,在銷售頁要有引人注目的標題。如此一來,方能讓用戶願意停留在網頁上,並鼓勵他們採取行動。當然,也應該明顯標示您所提供的優惠、利益,讓人「心動馬上行動」!

第三點,置入精彩的影音簡介內容。根據 SEJ 網站的調查,若能在銷售頁上插入一些精彩的影音內容,可望提高 80% 的轉換率。所以,你也可以考慮在銷售頁置入一些精彩的影音。

第四點,當然不可忘記在銷售頁置入行動呼籲。行動呼籲是激發目標受眾實際採取行動的一種模式,我們可以透過橫幅(Banner)、圖片或文案來喚醒大眾的關注,進而驅動這群人採取特定的行動。

另外,在這邊我也跟你分享幾個設計銷售頁時可做為參考的查核點:

第一點,銷售頁是否與目標受眾的需求相互吻合?
第二點,是否有使用目標受眾的慣用詞彙來撰寫文案?
第三點,是否有足夠的獨特價值吸引目標受眾?
第四點,是否簡單明瞭,讓目標受眾不假思索地下單?

綜觀以上四點,不難發現共同的關鍵字就是目標受眾。當我們在著手設計銷售頁的時候,應該要把目標受眾擺在第一位,而不是以公司老闆的想法或產品銷售為出發點。換句話說,我們不只是透過銷售頁來展現貴公司的產品、服務情報,更應該讓大眾理解——究竟能帶給消費者哪些實質的利益和好處?

簡單總結一下,當您開始設計銷售頁的時候,請謹記不是把網頁做得美輪美奐就好了!我們更需要考量這個銷售頁是否具有說服力?能否達成使命?換句話說,也就是要透過銷售頁來獲得目標受眾的理解、信任,以及達成最關鍵的行動呼籲。

毫無疑問,銷售頁就是一個可以將流量順利轉化為訂單的行銷工具。