變革浪潮中的深度思辨
7月23日下午，我參加了由臺北市政府產業發展局主辦、中華民國資訊軟體協會執行的【AI驅動 × 永續創新】產業趨勢講座。主辦單位總共邀請四位專家前來分享，其中電通行銷傳播集團策略創新長邵懿文，不但是我的多年好友，也是臺大工工所的學妹。
很高興能夠聆聽她以電通行銷傳播集團策略創新長的身份，分享對 AI 時代行銷變革的深度洞察。這場講座讓我深刻體會到，我們正處在一個前所未有的變革時代，不僅技術在快速演進，整個商業生態系統都在經歷根本性的重構。
懿文以其三十年的行銷產業經驗，從策略創新的角度深入剖析了當前行銷產業面臨的挑戰與機遇。她不只是在談論如何使用 AI 工具，而是在探討如何在 AI 時代重新定義行銷的本質、重構商業流程、創造可持續的競爭優勢。這種策略性思維讓我意識到，AI 帶來的不僅是效率的提升，更是商業模式的根本性變革。
聽完整場講座，我最大的感觸是：這不是一場簡單的技術應用分享會，而是一次對行銷產業未來發展方向的前瞻性思辨。在 AI、大數據與永續發展等多重趨勢交匯的當下，每個從業者都需要重新思考自己的價值定位和競爭策略。
廣告本質的哲學性重構
講座一開始，懿文就拋出一個看似簡單卻極其深刻的問題：「人為什麼要看廣告？」這個問題直指行銷的核心哲學，讓我重新思考了廣告存在的根本意義。她的答案簡潔而有力：人性天生討厭做選擇，廣告的核心價值就在於幫助消費者更快速地做出決策。
這個有趣的洞察，讓我豁然開朗。在日常生活中，我們每天都要面對無數的選擇，從早餐吃什麼、搭什麼交通工具，到購買哪個品牌的產品、選擇哪家餐廳用餐。每一個決策都需要消耗認知資源，而人類的認知資源是有限的。當選擇過多時，我們往往會陷入選擇困難症，這不僅浪費時間，更會帶來心理壓力。
優秀的廣告就像是一個高效的決策輔助工具，它透過清晰的價值主張、情感共鳴和信任建立，幫助消費者快速篩選出最適合的選項。這不僅節省了消費者的時間成本，更重要的是降低了他們的心理負擔，讓決策過程變得更加輕鬆愉快。
在 AI 時代，這個核心價值不僅沒有被削弱，反而得到了前所未有的強化。AI 技術能夠分析大量的用戶數據，深度理解個體的偏好模式、消費習慣和生活場景，從而提供更加精準和個人化的推薦。但懿文也提醒我們，技術本身並不能直接影響消費者的情感和決策，這仍然需要透過創意表達和情感連結來實現。
剛好利用這個機會，讓我重新檢視廣告創作的評估標準。過去我們常常關注廣告的創意性、視覺衝擊力或品牌調性，但懿文提醒我們，最根本的評估標準應該是：這個廣告是否真正幫助消費者縮短了決策時間？如果某個廣告僅僅是為了曝光而曝光，沒有解決消費者的選擇困難，那麼無論創意多麼精彩，都不算是真正成功的廣告。
這個有趣的觀點，也讓我思考到內容行銷的未來方向。在資訊爆炸的時代，消費者不需要更多的資訊，而需要更好的資訊篩選和決策支援。優秀的內容應該具備決策輔助的功能，能夠幫助消費者在複雜的選擇中找到最適合自己的答案。
品牌價值的三維重新定義
懿文對品牌建設提出了三個層次的深度解析，每一個層次都為我們闡明品牌在新時代的核心價值。這三個層次不是獨立存在的，而是相互關聯、層層遞進的完整體系。
第一個層次是幫助企業用錢用得對，這個表述雖然聽起來很直白，卻精準地點出了品牌投資的商業邏輯。當品牌建立起足夠的認知度和信任度時，企業的行銷投資效率會顯著提升。消費者對品牌的熟悉度降低了他們的認知成本和搜尋成本，使得每一分行銷預算都能產生更大的影響力。
從 ROI 的角度來看，這是一個典型的複利效應。市場上的強勢品牌就像是一個不斷增值的資產，每一次的行銷投入都會在既有的品牌資產基礎上產生放大效應。相反地，缺乏品牌基礎的企業，每次行銷都需要從零開始建立消費者認知，這不僅成本高昂，效果也往往難以持續。
第二個層次，則是談到品牌的持續性投資效益。懿文指出，品牌經營愈持久，後續的行銷費用就會愈低，因為消費者已經建立了對品牌的信任和忠誠度，企業可以透過多種通路與消費者互動，而不完全依賴付費廣告。這讓我想起了顧客終生價值（Customer Lifetime Value）的概念，優質品牌能夠建立長期的客戶關係，從而獲得更穩定和可預期的收益流。
最讓我印象深刻的是第三個層次，懿文提到品牌要承擔改變消費者行為、推動社會進步的責任。她指出，在某些情況下，品牌的影響力甚至可能超過政府，這賦予了品牌更大的社會使命。在永續發展日益重要的今天，品牌不僅要創造商業價值，更要創造社會價值。
這個觀點，也讓我重新思考了企業社會責任的邊界和意義。傳統的 CSR 往往被視為企業的額外負擔，但懿文的分析讓我看到，在新時代，社會責任已經成為品牌價值創造的核心組成部分。特別是年輕一代的消費者，愈來愈關注品牌的價值觀和社會影響力；換句話說，他們願意為那些能夠推動正面社會變革的品牌支付溢價。
這三個層次的品牌價值重新定義，讓我認識到品牌建設的複雜性和系統性。它不僅是行銷傳播的工具，更是企業經營策略的核心組成部分，也關係到企業的長期競爭力和可持續發展能力。
AI 時代的搜尋生態重構
懿文在講座中特別強調了AI搜尋對品牌曝光的深遠影響，我們的確正處在搜尋生態系統重構的關鍵時刻，最近我也時常跟學員們談到這個部分。傳統的 Google 搜尋正逐漸被 ChatGPT、Claude 等 AI 助手所補充甚至部分替代，而這種變化對品牌的可見性和影響力自然也會產生根本性的影響。
當消費者使用 AI 工具進行搜尋和諮詢時，品牌能否被 AI 推薦，很大程度上取決於其在網路上的權威性和可信度。這不僅包括傳統的 SEO 指標，更重要的是品牌資訊是否被可信任的媒體報導過，網站內容是否持續更新，以及用戶在網站上的停留時間和互動深度如何等等。
懿文提到的一個重要觀點是，現在有 80% 的網路內容是合成資料，包括企業提供的真實資料和 AI 生成的資料。在如此龐大的資訊海洋中，哪些內容是可信的，哪些來源是權威的，已然成為消費者和 AI 系統都需要解決的關鍵問題。
這也讓我思考到內容策略的重要轉變。過去的內容行銷主要關注吸引用戶注意力和提升搜尋排名，但在 AI 時代，內容的可信度和權威性變得更加重要。企業需要更加注重與權威媒體的合作，建立可驗證的專業聲譽，並且持續維護和更新自己的數位資產。
Vista Cheng
同時，這也意味著品牌建設的門檻在某種程度上提高了。新進入市場的品牌需要花費更多時間和資源來建立權威性，而已經具備一定知名度和信任度的品牌則擁有了更大的先發優勢。這種變化可能會加劇市場的馬太效應，也就是「強者愈強，弱者愈弱」。
另一個值得關注的趨勢，則是消費者搜尋行為的改變。相比於傳統的關鍵字搜尋，AI 助手支援更自然的對話式查詢，消費者可以提出更複雜、更具體的問題。話說回來，這也等同於要求品牌在內容創作時不僅要考慮關鍵字優化，更要思考如何回答消費者可能提出的各種深度問題。
生成式 AI 的雙刃劍效應
懿文在講座中深入分析了生成式 AI 所帶來的機遇與挑戰，這個分析讓我深刻認識到技術進步的雙刃劍特性。一方面，AI 工具大幅提升了內容創作的效率，大幅降低創意門檻；另一方面，也帶來了品質控制、法律合規與品牌一致性等新的挑戰。
從機遇的角度來看，生成式 AI 讓每個人都具備了基本的創作能力。過去需要專業設計師才能完成的圖像設計，現在連普通人也可以透過 AI 工具快速實現。這不僅降低了創作成本，也大幅縮短從創意到成品的時間週期。對於資源有限的中小企業來說，這無疑是一個福音。
但懿文也提醒我們注意潛在的風險。首先是合規性問題，AI 生成的內容可能涉及版權侵權、肖像權侵犯等法律風險。她特別提到，如果使用已故超過80年的名人形象相對安全，但對於仍在版權保護期內的內容，使用時必須格外謹慎，否則可能面臨法律訴訟。
其次是品牌一致性的挑戰。不同的人使用相同的 AI 工具，往往會產生風格迥異的內容。如果企業內部沒有統一的創作規範和品質控制機制，很容易出現品牌形象混亂的問題。消費者可能無法清楚識別品牌的獨特性，這對品牌建設是非常不利的。
第三個風險，則是內容同質化的傾向。當大家都使用類似的 AI 工具和提示詞時，生成的內容往往會呈現相似的特徵。這種同質化不僅削弱了品牌的差異化優勢，也可能導致消費者的審美疲勞。
懿文的分析讓我認識到，雖然 AI 工具降低了創作門檻，但並沒有降低創意策略的重要性。企業需要在擁抱新技術的同時，建立更完善的內容管理體系，包括創作規範、審核流程、品質控制等環節。唯有這樣，才能真正發揮 AI 工具的優勢，同時避免潛在的風險。
行銷代理商的轉型困境與出路
作為電通這樣大型的媒體代理商的策略創新長，懿文對於代理商行業的轉型挑戰有著切身的體會和深刻的洞察。她坦誠地分析了 AI 對代理商業務模式的衝擊，以及行業應對變革的策略思考。
懿文提到，電通行銷傳播集團在臺灣約有1200名員工，當 AI 工具能夠自動完成許多原本需要人工完成的任務時，企業必須重新思考人力結構和業務流程。這不僅是基於成本考量，更是對整個商業模式的重新審視。
傳統的代理商業務流程往往非常複雜，從創意發想到最終執行，可能需要經歷數個月的時間。在這個過程中，涉及多個部門的協作，包括策略規劃、創意設計、媒體投放與效果監測等環節。AI 技術的引入，讓許多標準化、重複性的工作可以被自動化，進而大幅縮短整個專案的週期。
但懿文也指出，這種變革帶來嶄新的機遇。首先，代理商可以將原本外包給製作公司的工作內化，提升服務的整合度和品質控制能力。其次，AI 工具降低技術門檻，讓更多員工能夠參與到原本需要專業技能的工作中，這增強了團隊的整體能力。
最重要的是，AI 技術讓代理商能夠更有效地展現其核心價值：對消費者行為的深度理解、對市場趨勢的敏銳洞察、以及創意策略的系統性思考。當標準化工作被 AI 接管後，人類的創造力、判斷力和策略思維將會變得更加珍貴。
懿文的分析讓我認識到，代理商的轉型不僅是技術升級，更是價值定位的重新塑造。置身 AI 時代，代理商需要從執行者轉向策略夥伴，從成本精算者轉向價值創造者。對代理商來說，不僅要掌握新技術，更有必要提升整體的策略思維和創新能力。
中小企業的 AI 機遇與挑戰
懿文特別關注臺灣中小企業在 AI 時代面臨的機遇與挑戰，這個分析對於廣大的中小企業主具有重要的指導意義。她指出，中小企業通常面臨三個核心痛點：人不夠、錢不夠以及時間不夠。而 AI 技術的普及，為解決這些痛點提供了新的可能性。
從優勢的角度來看，中小企業具有大企業所不具備的靈活性和敏捷性。決策鏈條短、溝通成本低以及執行效率高，這些特點讓中小企業在適應新技術方面具有天然優勢。當 AI 工具能夠彌補人力和資源不足時，中小企業往往能夠比大企業更快地實現轉型升級。
懿文建議中小企業從數據整理開始，系統性地梳理過去在客戶互動、銷售記錄與服務回饋等方面積累的資料。這些數據雖然可能不如大企業那樣龐大，但往往更加精準和有針對性。透過 AI 技術的分析，中小企業可以更深入地理解自己的客群，發現新的商業機會。
其次是垂直場景的深耕。相比於大企業需要考慮多條業務線的協調，中小企業可以專注於特定的分眾市場或業務場景，進行深度的 AI 應用實驗。這種專注不僅降低了技術導入的複雜度，也更容易取得顯著的效果。
但懿文也提醒中小企業注意潛在的挑戰。首先是初期投資成本的壓力。雖然 AI 工具的使用成本在不斷降低，但若想要建立完整的 AI 應用體系，仍需要投入可觀的資金。所以，中小企業需要根據自身情況，選擇合適的切入點，避免一次性投入過多的資源。
其次，是人才和知識的挑戰。AI 技術雖然降低了使用門檻，但仍需要相應的知識背景和操作技能。換句話說，中小企業需要投入時間和資源進行員工培訓，建立內部的 AI 應用能力。
最重要的是來自策略規劃層面的挑戰。AI 不是萬靈丹，企業需要清楚地知道要用 AI 來解決什麼問題，達成什麼目標。盲目跟風只會浪費資源，甚至可能適得其反。
Vista Cheng
懿文的建議是，中小企業應該從小場景開始，在實踐中學習和改進，逐步建立自己的 AI 應用能力。採用這種漸進式的方法不僅風險較低，也更容易獲得成功經驗，為後續的擴展打下基礎。
員工轉型與企業文化重塑
懿文特別強調了員工體驗在 AI 轉型過程中的重要性，這個觀點讓我深刻認識到技術變革的人文維度。她指出，AI 轉型不僅是技術升級，更是組織文化和人力資源策略的全面變革。
在招聘方面，懿文分享了一個有趣的細節：電通現在會優先考慮擁有 GitHub 帳號的求職者。雖然這只是一個小小的指標，但反映了企業對於員工 AI 素養的重視。GitHub 不僅是程式設計師的聚集地，也是 AI 時代知識工作者學習和分享的重要平臺。而擁有 GitHub 帳號的求職者，往往表明他們對新技術有一定的接觸和理解。
聽到這裡，我立刻登入自己的 GitHub 帳號，檢視之前正在進行的某些專案。聽懿文提到這一段小故事，讓我意識到企業對人才評估標準的變化。在 AI 時代，傳統的學歷、經驗等指標仍然重要，但員工的學習能力、適應能力和創新思維變得更加關鍵。企業需要建立新的人才識別機制，方能發現那些可以與 AI 協作、利用 AI 提升工作效率的人才。
在員工培訓方面，懿文強調了 AI 素養教育的重要性。這不僅包括如何使用 AI 工具，更重要的是理解 AI 的能力邊界、潛在風險和倫理要求。員工需要知道什麼能做、什麼不能做，什麼是安全或危險的。
特別是在內容創作領域，諸如版權、肖像權與隱私保護等法律問題變得更加複雜。懿文提到，企業需要建立內部的 AI 工具認證機制，只有經過認證的工具才能被員工使用，並且要在公司平臺內進行，以確保數據安全和符合規範。
這一點，也讓我認識到企業在 AI 轉型過程中所面臨的責任和挑戰。一方面，企業需要為員工提供學習和成長的機會，幫助他們適應新技術；另一方面，也要建立完善的管理機制，確保技術使用的安全性和合規性。
懿文還提到了大企業在 AI 工具使用方面的特殊考量。出於數據安全和商業機密保護的需要，至今仍有許多大企業禁止員工使用 ChatGPT 等 AI 工具，而是開發自己的內部系統。這種做法雖然增加了成本，但更能夠保護企業的核心資產。
這也讓我思考到不同規模企業在 AI 策略上的差異。好比一些大企業有資源建立自己的 AI 體系，但中小企業可能需要更多地依賴公共平臺。如何在享受 AI 便利的同時又能保護企業機密，是每個企業都需要認真考慮的問題。
未來人才的三種類型與能力要求
講座的最後，懿文對未來行銷人才的發展方向進行了前瞻性的分析。她認為，在 AI 時代，主要有三種行銷人才的類型，而每種類型都有其獨特的價值和發展路徑。
第一種是 Performance Optimizer，即績效優化師。這類人才的核心能力是在 AI 已能完成簡單工作的基礎上，進行深度的優化和改進。他們不僅要會使用 AI 工具，更要能夠分析 AI 產出的結果，找出優化空間，進而持續提升效果。這種角色需要具備數據分析能力、業務理解能力和優化思維。
懿文特別強調，如果一個人無法找到優化空間，無法為 AI 的產出增加價值，那麼他很可能會被淘汰。這也提醒我們，僅僅學會使用 AI 工具是不夠的，關鍵是要能夠在AI的基礎上創造增量價值。
第二種是 Trusted Solution Builder，也就是可信解決方案的構建師。這類人才的核心能力是整合不同的 AI 工具和技術資源，構建端到端的解決方案。他們需要理解各種工具的能力邊界，知道如何將 ChatGPT、Google 表單以及數據分析工具等不同系統進行有機整合，為客戶提供完整的解決方案。
這種角色的關鍵在於「可信」二字。在 AI 工具氾濫、品質參差不齊的環境下，客戶需要的不僅是功能強大的解決方案，更需要可靠、安全與符合法規的解決方案。能夠提供這種可信解決方案的人才，將擁有巨大的市場價值。
第三種是 Asset Builder，即資產建構師。這類人才的核心使命是幫助企業持續建立和積累品牌資產，而不是進行一次性的行銷活動。他們需要具備長期策略思維，能夠將每一次的行銷活動都與企業的長期品牌建設目標連結起來。
懿文用摩天大樓的比喻來說明這個概念：每個企業都希望自己的品牌像摩天大樓一樣穩固和高聳，而不是像煙花一樣絢爛但短暫。但眾所週知，摩天大樓的建設需要時間和持續的投入，每一次的內容創作都要考慮是否能夠為品牌資產增磚添瓦，是否能夠增強消費者對品牌的認知和好感。
這三種人才類型的劃分，也讓我看到了行銷領域職涯發展的新方向。每個從業者都需要根據自己的興趣和能力特點，選擇合適的發展路徑，並持續提升相應的專業能力。
實施路徑與策略建議
懿文在講座中還分享了企業 AI 轉型的實施路徑，這些建議對於正在考慮或已經開始 AI 轉型的企業具有很高的參考價值。
首先是全員 AI 素養的建設。懿文強調，在開始任何 AI 應用之前，企業必須確保所有員工都具備基本的 AI 素養，包括對 AI 能力和限制的理解、對倫理和法律風險的認知、對數據隱私和安全的重視等。盲目使用 AI 工具不僅可能帶來風險，還可能影響工作效果。
其次是數據準備和整理。有鑒於 AI 的效果很大程度上取決於數據的品質和完整性，所以企業需要系統性地梳理現有的數據資產，精準評估數據的強項和弱項。對於數據相對完整的領域，可以優先進行 AI 應用實驗；對於數據缺失較多的領域，則需要先補強數據收集和整理工作。
第三是工具評估和選擇。坊間的 AI 工具非常多，她建議企業需要建立自己的評估體系，選擇最適合自家業務需求的工具組合。懿文建議企業重點關注四個方面：品牌安全、品質控制、審核流程和合規管理。只有在這些基礎問題解決之後，才考慮其他更高階的功能。
第四是場景化應用。企業不應該追求大而全的 AI 系統，而應該從具體的業務場景入手，進行針對性的應用實驗。成功的小場景應用不僅能夠帶來直接的業務價值，還能夠為員工提供學習和成長的機會，為後續擴展打下基礎。
最後是持續優化和迭代。AI 技術發展迅速，企業的相關應用也需要持續改進。這不僅包括技術層面的升級，也包括流程優化、人員培訓、管理制度完善等方面的持續改進。
懿文特別提醒，企業要明確 AI 應用的目標和預期效果。如果企業不清楚要用 AI 解決什麼問題、達成什麼目標，那麼前期的投入就很可能會浪費。所以，她建議企業從選擇小而準、可量化的應用場景開始，在取得成功經驗後再逐步擴展。
未來展望與思考
聽完這場講座，我對 AI 時代的行銷變革有了更深入的理解和更清晰的認知。這兩年，我在博士班學到很多理論的東西，而懿文此番的分享不僅讓我看到了技術進步帶來的機遇，也讓我認識到變革過程中的挑戰和風險。
最讓我印象深刻的是她對於飛輪效應的分析。在 AI 時代，成功的企業需要建立自己的業務飛輪：更多的客戶帶來更多的數據，更多的數據支撐更好的 AI 模型，更好的 AI 模型提供更優質的服務，更優質的服務吸引更多的客戶。企業一旦建立了這種正向循環，就會形成強大的競爭壁壘。
這讓我思考到，AI 不僅是一個工具，更是一種新的商業邏輯。在這種邏輯下，數據成為了最重要的生產資料，算法成為了核心的生產工具，而人類的創造力和判斷力成為了最稀缺的資源。企業需要重新思考自己的價值創造模式，重新設計自己的組織結構和激勵機制。
懿文在講座最後提到，凱文・凱利曾經預言，三十年後沒有人會討論 AI，就像現在很少有人討論數位化一樣，因為 AI 將完全融入我們的生活和工作。這個預言讓我既感到興奮又感到時間緊迫。興奮的是，我們正處在一個偉大變革的起點，有機會參與和見證歷史的創造；緊迫的是，這個變革的窗口期可能比我們想像的更短，我們需要更快地學習、適應和行動。
作為一位行銷講師與顧問，我深深感受到這個行業正在經歷的深刻變革。資訊技術的進步為我們提供了更強大的工具和更廣闊的可能性，但同時也對我們的專業能力和策略思維提出了更高的要求。在這個變革的時代，只有那些能夠擁抱變化、持續學習並勇於創新的人，才能夠在競爭中脫穎而出。
懿文的分享，讓我更加堅定了一個信念：在 AI 時代，人類的價值不是被取代，而是被重新定義和提升。我們需要學會與 AI 協作，利用 AI 的能力放大自己的價值，同時發揮人類獨有的創造力、同理心和判斷力。這些不僅是個人職涯發展的需要，也可說是整個行業發展的要求。
未來的路或許滿佈挑戰，但也充滿機遇。正如懿文所說，我們都有早期進入的優勢，我們懂得愈多，機會就愈大。讓我們在這個變革的時代，以開放的心態擁抱新技術，以專業的精神提升自己的能力，以創新的思維探索新的可能性，共同創造一個更美好的商業未來。
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